【ペルソナレポート】女性ペルソナ解説：Sahm'ers（2019年7月号）
INDEX
ユーザー像の具体化です。ターゲットの顧客を仮の人物像に仕上げます。商品・サービスを提供する側が、顧客イメージを共通認識として持つことができるメリットがあります。
今号紹介するペルソナ像 「 Sahm'ers」
主婦スペシャリスト ＜攻略マーケット 40代前半～50代前半＞
主婦グランマ ＜攻略マーケット 50代前半～60代前半＞
ラブファイママ：攻略マーケット 20代後半～30代前半
子育て 幸せ家族（健康） きれいなママ ママ友
▼ 既婚（28歳で結婚＆退職、専業主婦に。29歳で出産）
▼ 専業主婦（若くてかわいいママ・きれいなママになりたい！ 仕事はあとでもできるけれど、子育ては今しかできない！）
▼ 世帯収入 700万円（夫のみ）
▼ 賃貸マンション（夫の会社の借り上げ、小学校に入る前には、家を買う予定）
▼ 貯蓄額 300万円（夫は個人的に貯金）
価値観
子どもは宝。3歳まではしっかりそばにいたい
3歳神話と言われても、子どもといる時間は至福の時。 第2子のタイミングも検討中
▼ 仕事＆マネー
もし働くなら子育て中は時間を優先させてほしい
採用面接などハードルは高いのはわかっているけど、残業がなく、子どもの 用事で休みやすい仕事に就きたい。融通のきく職場なら職種は考えてもいい・・・
ラブファイママ関心事：安心して子どもと一緒に楽しめる場所
「ママリサ～いまどきママリサーチ～」株式会社インタースペース（2017年）／調査手法： ママスタジアムでのインターネット調査／対象者：ママスタジアムユーザー（子育て中の 女性）n=405
完全個室の設置型 ベビーケアルーム mamaro
主婦スペシャリスト： 攻略マーケット 40代前半～50代前半
センス 家族（健康） アンチエイジング 賢妻
▼既婚（27歳で結婚、出産退職。2人の子ども）
▼専業主婦（退職後は一度も働いていない）
▼世帯収入 1200万円（夫 部長クラスに昇進）
▼戸建て（中古の戸建てをリノベーション）
▼貯蓄額 300万円
（家計は夫が管理。生活費はカードから落としている）
価値観
私は司令塔。家族のプロデューサー
家族第一、夫の事、子どもの事、私の事全て管理している
▼仕事＆マネー
赤字ゼロ、健全な家計簿が自慢
節約が当たり前。毎月の家計の収支はしっかりと管理。
家族の為に、きちんと丁寧な暮らしを心がけ、ひと手間、ひと工夫を怠らない
関心事：アンチエイジングのために選ぶ高機能化粧品
また、1か月に基礎化粧品にかける金額を「5000円以上」とする割合は40代から増えており（図2）、アンチエイジングに対する関心の高さがうかがえる。
シワやたるみの一因といわれるのが紫外線だ。
ランコムの日焼け止め乳液「UVエクスペールトーンアップローズ」は、化粧品情報サイト@cosmeで300件以上のクチコミを集めている。
30mlで5800円（税別）と高額だが、4月下旬時点で40代ランキングでは1位。
肌に潤いを与えるなど、日焼け対策以外の機能も持つ点が評価されている。
また、UV対策ランキングでは、SK-IIの肌のきめを整える化粧下地「アトモスフィアCCクリーム」30g8500円（税別）や、ポーラのエイジングケアクリーム「B.Aプロテクター」45g1万1000円（税別）も人気だ。
40代以上の女性は、高額でも機能が充実した化粧品を求めていることが分かる。
紫外線が強まる夏を控え、今後も高機能化粧品の需要は続きそうだ。
主婦グランマ： 攻略マーケット 50代前半～60代前半
健康（長生き、ボケ防止） 節約 感謝 終活 やさしいおばあちゃん
▼既婚（23歳で結婚＆出産、子どもは結婚、現在孫が3人）
▼パート（50代からパート、今はスーパーのレジ歴5年）
▼本人年収 130万円／世帯収入 430万円（夫年金）
▼戸建て（築40年、外壁塗りなおし済）
▼貯蓄額 500万円
（夫の退職金は夫が管理、パート代は生活費の一部と孫貯金）
価値観
あと20年は健康でいたい。孫はかわいいが疲れる
苦労はしたけど何とか子育ても終わり、孫に囲まれて幸せ、だと思う。でも最近、孫と遊ぶと翌日疲れが抜けない。家にいる夫もちょっと重いのでパートでストレス発散
▼仕事＆マネー
年金生活は不安。働けるうちは働きたい
老後破産のニュースを見るたびに不安になる。パートで少しでも稼いで貯金したい
主婦グランマ関心事：還暦はシニアの仲間入りではなく、第二の人生の始まり
これによると、自身の肉体年齢の実感は54.5歳、精神年齢の実感は平均45.6歳で、実年齢よりも若さを感じている人が多い。
嬉しいと感じる還暦祝いについての質問は、女性は「一緒に食事に行く」（43.7%）、「食事会を開く（38.7%）」、「旅行券（31.6%）」がトップ3で、モノよりも体験のプレゼントを喜び、積極的に外出したり人と交流したりすることを楽しむ様子がうかがえる（図1）。
一方で、遠慮したい還暦祝いの1位は「赤いちゃんちゃんこを着る」（73.6%）。還暦＝家でのんびりするシニアの仲間入りという従来の概念はなくなっているようだ。
還暦祝いや敬老の日のお祝いなど、「いかにもシニア向け」の商品はNG。
当人たちが自分をシニアと思っていないからだ。
調査では、還暦を機にやりたいこととして「不用品の処分」（50.3%）、「新しい趣味を始める」（22.7%）など、心機一転、第二の人生に燃える様子も見える。
還暦前後の「主婦グランマ」はパートタイムや趣味、健康づくりにやりがいを見いだし、これからの人生への意欲を膨らませている。
時代をとらえる「6コース13＋1」特徴的女性像
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本誌では、国勢調査に基づく家族構成、年齢、就業などの膨大な調査データから女性のマーケットボリュームを抽出。
さらに結婚や出産など分岐していく女性視点のライフコースから代表する15タイプの女性ペルソナを解説しています。
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