【マーケターインタビュー】対談：青木幸弘教授×日野佳恵子 現代女性とライフコースマーケティング（2017年7月号）
学習院大学青木幸弘教授の研究室とHERSTORYのシンクタンク「女性のあした研究所」の共同で、複雑に変化する女性像をリアルな姿に見える化するプロセスをシリーズで紹介します。
横山 顕弘（よこやま あきひろ）
関西大学工学部卒業後、デロイトトーマツコンサルティングに入社。２００７年、（株）ハー・ストーリィに入社。１６年より現職。
青木 幸弘（あおき ゆきひろ）
一橋大学大学院商学研究科博士課程修了。関西学院大学商学部助教授を経て、1995年より現職。専門はマーケティング。特に消費者行動論、ブランド戦略。
対談（第2回）：現代女性とライフコースマーケティング
女性市場を捉える上で、なぜライフコース視点が重要なのか?
青木 ライフコースとは言葉通り、人生の道筋であり、人生行路のことです。私たちは一生の間にさまざまな人生上の出来事、すなわちライフイベントを経験します。「就学、就職、結婚、出産」などです。そこで「夫や妻」「父親や母親」といった役割を獲得したり、喪失したりします。ライフコースは、そうしたライフイベントや社会的役割の配列としてとらえることができます。こうしたライフコースの視点から、女性の多様な人生や生活を見ることで、その背景やメカニズムを理解することができるのです。
横山 そうですね。女性にとって人生の選択肢が増えている現在、結果として、多様な人生の可能性への関心が高まっています。だからこそ、ライフコース視点は重要だと考えています。そして、研究当初に先生からいただいた助言「女性市場を分けやすい視点ではなく、分けなければならない視点、とらえなければならない視点でおさえる必要がある」という言葉が心に刺さっています。
青木 そうでしたか。例えば、デモグラフィック・データは、細分化しやすいがために、市場自体を細分化しすぎてしまう傾向があると思います。市場が縮小しているにも関わらずです。また、因子分析やクラスター分析といった統計技法が発達した結果、意地の悪い言い方をすれば、調査の数だけ異なるパターンを作り、微細な違いを誇張した見せ方になってしまっていると思います。だからこそ、今一度、女性市場全体を俯瞰してとらえなおす必要があるのではないでしょうか。
現代女性と多様化するライフコース
青木 過去を少し振り返ると、1960年代から70年代初めにかけてライフコースの標準化が進み、最も専業主婦化が進んだのは団塊世代でした。みんなが同じコース。標準的なライフコースとして卒業後就職し、結婚を契機に退職し専業主婦となるコースを歩んでいた時代には、単線型のライフサイクル、ライフステージを想定し、各ライフステージ上での差異をライフスタイルとしてとらえていたわけで、それなりに意味がありました。しかし、現在は違います。昨年放送された、逃げ恥、東京タラレバ娘、NHK朝の連続ドラマ「べっぴんさん」などでも、現代女性にとって多様な人生の可能性や人生の岐路、選択肢といったテーマになっていたと思います。
横山 はい。2月のトレンドセミナーでは、日野から「解放区」と言うキーワードを発表し、「女性の人生、仕事観、プライベート」それぞれの解放による多様化の話を先生と共にさせていただきましたね。
青木 そうでしたね。ライフサイクルが複線化し、ライフコース自体が多様化している今日、多様性の源泉として、まずはライフコースの違いに着目すべきです。最初にライフコースに着目し、その中での年齢やステージの違い、価値意識の違い、というようにライフスタイルの多様性を読み解いていく必要があるということです。
横山 はい。2000年当時から日野がとらえていた女性の8つのライフコース、その構成比が大きく変わって来ているというアプローチと一致します。ライフコース視点で、女性市場のリアルをとらえていきたいと思います。
【対談（第1回）】女性はターゲットではなく、ライフコースで見分ける（2017年6月号）
【対談（第3回）】「ライフスタイル」VS「ライフコース」なのか（2017年8月号）
本記事は、1年を過ぎた「HERSTORY REVIEW」のバックナンバー記事です。無料で閲覧いただけます。
HERSTORY REVIEW WEBでは、掲載が1年を過ぎた「HERSTORY REVIEW」のバックナンバー記事をWEBにて無料公開しています。過去にご紹介した様々な企業様の取り組みや商品開発、女性トレンド、多様な女性ニーズの傾向などのバックナンバー記事を掲載しています。最新の女性マーケットやトレンド情報を知りたい方は、HERSTORY REVIEWをお申し込みください。
HERSTORY REVIEWを詳しく見る女性消費者動向を掴む最新トレンドレポート＆セミナーをトレンドセットでお届け！！
2020年11月の女性消費者キーワード「脱コロナ奮起 塗り替え消費」
HERSTORY REVIEW vol.40（2020年11月号）
税込5,000円
今年もあと2ヵ月。見通しの立たない不安感から高まるコロナ経済復興への意識。全国265人男女へのアンケート調査から見えてきたのは、助け合い、励まし合う相互扶助を求める気持ち。また、"コロナで始まりコロナで終わらせたくない"といった自分を奮い立たせる動きから、来年までにポジティブな気持ちに塗り替えるような消費者インサイトが見られました。HERSTORY REVIEWをお申し込みいただくとセミナー＆調査データが無料でついてきます！！ぜひご覧ください。
女性視点マーケティング＆トレンドレポート 『HERSTORY REVIEW』
女性トレンドを掴むならこれ1冊あればOK！女性マーケット最新情報を毎月お届け
HERSTORY REVIEW 定期購読のご案内
月払い 税込5,000円/月
/
年間一括払い 税込54,000円/年
HERSTORY REVIEWがあれば、もう女性のトレンド情報を探し回る必要はありません！ 毎月、女性消費者トレンドとマーケットの動きをお届けします。
女性たちのリアルライフを知ることはお客様視点に立つ第一歩。最新の女性消費行動を知るため、ニーズをつかんだ商品開発のため、また社内研修などにもご活用いただけます。
女性視点マーケティングで企業課題を解決
あなたは女性のこと、ちゃんと知っていますか？
株式会社ハー・ストーリィ
女性客のニーズが掴めない、女性客離れに危機感を感じている、女性客に向けた販促がうまくいかないなどお困りではありませんか？女性は、世帯消費の８割を握る消費リーダーです。
HERSTORYでは、女ゴコロを掴む「女性視点マーケティング®」の導入・支援により企業様の課題解決をお手伝いしています。ぜひお気軽にお問い合わせください。
