【注目ビジネス】ユニセックスに転換したネイルブランド「JUMI TOKYO」 コンセプトを変えた小学生の息子の一言(2019年12月号)

女性マーケティング特集
2019 Vol.31
【注目ビジネス】ユニセックスに転換したネイルブランド「JUMI TOKYO」 コンセプトを変えた小学生の息子の一言(2019年12月号)
Company Data
株式会社JUMI TOKYO
東京都渋谷区恵比寿西1-21-15
PHONE:0120-882-826

女性向けから転換したネイルブランド

2019年、ユニセックスなネイルブランドへとコンセプトを一新した「JUMI TOKYO(ジュミートーキョー)」。シェアドコスメ(男女で共有する化粧品)なども登場する中、ネイルでユニセックス発表するに至った経緯やこだわりについて、代表兼ブランディングディレクターの前島ゆみさんを取材した。

「元々は、日々忙しく自分のことを後回しにしがちな大人の女性の手元を美しく見せたいと思い、2016年に立ち上げたブランドです。私自身が子育てに忙殺され、同僚のようにネイルやまつげエクステに時間もお金もかけられないことに少し落ち込んでいました。そんなとき、久しぶりに自分でネイルを塗って、それだけで気持ちが前向きになったのです。百貨店ブランドのネイルのように絶妙なニュアンスの色と手頃な価格で、かつ『60秒速乾』『ネイルしながら爪ケア』、「『においの少ない成分』をコンセプトに開発を進めました」と話す前島さん


当初はファッション自由度が制限される職場でも許容されるような、くすんだピンクやベージュといったカラーが中心だった。

「男の人もネイルしていいよね」

働く女性・ママ向けだったブランドコンセプトを転換するきっかけとなったのは、前島さんの小学校3年生の息子の「男の人もネイルしていいよね」という一言だった。

「トランスジェンダーの友人がいる息子を通じて、男だから・女だからといった区別をしない、自由で自然な生き方に気付かされました。と前島さんは振り返る。「性別や年齢も超えた多様性が広がってほしいという想いを、ネイルを通して発信したい」。こうしてJUMI TOKYOはユニセックスブランドへと生まれ変わった。
ユニセックスブランドへのリニューアルと同時に発売した新色。
「LIBERTY(解放)」など色のネーミングにもメッセージが込められている(1本1200円・税別)

新しいメッセージに女性客が共感

コンセプトを転換したことで、変わったことと変わらないことは何か。

「カラー展開は変わりました。これまでは肌になじむ色にしていましたが、リニューアルの新色には青みのあるパープルやグリーンを選びました。メッセージも『一歩踏み出せない女性の後押し』から、『自分を解放しよう・主張しよう』という強いものに変化しています。変わらなかったのは、お客さまの反応です。今までのファンが離れることも考えましたが、逆に共感してもらえ、リニューアル初日に新色がほとんど売り切れる店舗もありました」。ユニセックスブランドとしても女性からは変わらず支持されることが分かったという。今後は男性ファンの獲得とともに、アジアにも展開していきたいと前島さんは締めくくった。
Review
従来の固定観念にとらわれない若い世代の柔軟な考え方を取り入れた事例。メッセージ性への共感でファン層は広がる。「したい人がする、したくない人はしない」という選択の余地を用意することも重要といえる。

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