ファッション業界が注目する「D2C」 女性を魅了するストーリーテリング(2019年10月号)

女性マーケティング特集
2019 Vol.29
ファッション業界が注目する「D2C」 女性を魅了するストーリーテリング(2019年10月号)
マーケティング分野では、LINE、Facebook、Twitter、Instagram、TikTokを5大SNSと言う。
そして、その中でも特に20~30代の女性の利用率が高いInstagramは、女性マーケティングの戦略を考えるうえで外せない。

これまでの写真をメインにしたコミュニケーションSNSから、「ストーリーズ」機能の登場によって、動画を活用したコミュニケーションの活発化もますます期待できるものとなっている。

今回は、SNSを活用し共感されるマーケティング手法について、ファッション、コスメ、玩具、ジュエリーから事例を紹介する。

取材・文/張鮮華、倉本麻衣
SNS女子が共感する3つのポイント
①目的や用途に応じて、SNSを使い分ける
②企業からのインセンティブで、SNSが更に活発化する
③「静止画」から「動画」への共感が広がる
Instagramのメインユーザー層となる20~30代女性が利用に際してどのような動機を持っているのかについての調査。
ユーザーが好む投稿として、「リアルな生活感」が約半数に迫る他、「役に立つ情報」「最新トレンド」などが好みの上位を占める。
また、自分で投稿したくなるのは、「おしゃれ」「流行っている」「構図や写真加工」というようなインスタ映え、トレンド感のある投稿が好まれる。
「魅せる投稿」と「広めるための投稿」を使い分ける必要があることが分かる。

サムライト株式会社調べ(2019年)
調査方法:LINEリサーチを利用したスマートフォン調査
調査期間:2019年6月22日~23日
調査対象・人数:全国の20~39歳女性のうち、
       「Instagramを利用している」と回答した296名

ファッション業界が注目する「D2C」 女性を魅了するストーリーテリング

株式会社 TO NINE

(写真1)株式会社TO NINEが支援するジュエリーブランド「 ARTIDAOUD(アルティーダ ウード)」シーズンビジュアル

ペルソナのチューニング デジタル戦略で大切なこと

EC市場において特に注目度が高い「D2C」。

D2Cとは、Direct To Consumerの略で、モノを作っている人たちと消費者が直接つながることを言う。ファッション業界もまたリアル店舗だけではなくEC販売を行うブランドも少なくない。

デジタルを活用して、消費者へダイレクトにどう届けられるか?ということは、重要な戦略の一つとなっている。D2Cにいち早く目をつけ、今では約30ブランドの支援を行う株式会社TO NINEのCOO吉岡 芳明さん。ファッション業界におけるデジタルの活用方法について取材した。

店舗を持たずオンラインで販売を行うジュエリーブランド「ARTIDA OUD(アルティーダ ウード)」がある(写真1)。2018年4月のリリースから右肩上がりで成長を続けている。

その成長の秘訣はどこにあるのか。「アルティーダ ウードは、リリース初日から売り上げを立てられたのですが、その理由としてはしっかりとティザー期間を設けたことです。約2カ月かけたのですが、SNS等の発信を行い、徐々に期待値を上げていくというブランドづくりを行いました」と話す吉岡さん。

女性心理としては、手に取るジュエリーが自分に合っているかどうかを確認することは、購買意思決定の中で必要要素だと考えられるが、そのあたりはどのように心理分析したのか。

「重要なメッセージとしては、店舗がないことで良いものを低価格で売ることができる、といったことをしっかり伝えて納得してもらうことです。特定の店舗は持ちませんが、伊勢丹新宿店を始めとした百貨店、ルミネ、路面店のインショップなどで、ポップストアを積極的に行いました。オンラインでは商品プライスをしっかり出すことを意識していたのですが、結果的に『買う意識』を持ってポップアップへ来てもらえるお客様が多かったです」。

公式のWEBサイトを見ても、イメージ訴求はもちろんのこと、しっかりと「インフォメーション」を伝えていることがわかる。

オンラインでジュエリーブランドを取り扱うにあたり、いくつかのペルソナを想定して戦略立てを行ったと話す吉岡さん。

「Instagram、Twitter、Facebook、キュレーション、雑誌など、それぞれの媒体によって属性は変わってきます。実は、アパレル系のブランドは媒体によって属性を分けるということはあまりやりませんが、アルティーダウードでは積極的に行います。常に『顧客は誰であるか?』という検証を行って、『ペルソナのチューニング』をしています」

(写真2)gaugeでは、初めてのお客様には採寸してもらう機会を設けている

オンラインでオーダーハイヒール 学びと信頼でリピーター客増加

30代の弁護士やコンサルタント、会社社長など自立した女性を顧客として多く抱えることになったオーダーハイヒールの「gauge(ゲージ)」。

一般的に、オーダーハイヒールをオンラインで完結させることは、とても難しいように思える。吉岡さんも、最初にオンラインが必要かどうかを課題として挙げたと言う。では、どのようにしてその課題をクリアしたのか。

「女性がハイヒールを購入する時、対面で試着をする際のUX(ユーザー体験)が一番高いことがわかったのです。例えば、『かかとが小さい人の方が、ヒールは高めが歩きやすい』という知識を得られるシーンです。自分の足について詳しくなることに多くの女性が満足感を得られるのです。女性にとって学びはとても大切で、そこから信頼度が上がることでリピートにつながります」と話す吉岡さん。

初回は必ず採寸を行ってもらい、オンラインは2回目以降のリピート購入専用とした。

ゲージは、MAKUAKEでクラウドファンディングを行ったが、想定以上の金額に達した。MAKUAKEでは過去にもいくつかのオーダーハイヒールの企画が実施されたが、どのブランドも小規模に終わった中、ゲージではどのような施策を取ったのか。

「クラウドファンディング中に採寸イベントやトークイベントをしっかりと行い、顧客の満足度を上げることに力を入れました。そうしたところ、目標の100万円をはるかに超えて700万円近くまで行けました」と、吉岡さんは答えた。

海外展開で必要なことはブランドのストーリーテリング

D2Cは、海外で既に大きな規模になっている。海外展開も見据えている吉岡さんが、日本と海外ではどのようなマーケットの違いがあるのかを話す。

「海外ではD2Cの規模が、日本に比べて格段に大きいです。それは、スタート時期の違いや資本力の違いなどはありますが、日本のブランドはまだそこまで行けてないのが実情です。例えば、ニューヨークで生まれたWarby Parker (ワービーパーカー)というオンライン販売から始まった眼鏡ブランドがあります。100ドルくらいで購入できますが、これは日本では受け入れられづらいかもしれません。理由は、日本には既にJINSをはじめミドルプレイヤーが存在しているからです」。

日本は海外で挑戦できる安くて良い商品を持つブランドが多いが、ブランディングに課題を抱えている。ワービーパーカーは、何年もかけてブランドストーリーを築き、多くのファンを獲得しSNSを中心にブランドの認知を広げていった。

「日本ではミドルラインの商品が多くあるのですが、それをそのまま海外へ持って行ったとしても受け入れられるわけではないと思います。意味のあるストーリーを意識的に伝えていく必要がありまして、ブランドの強いメッセージを打ち出すことが大切だと考えています」と吉岡さんは締めくくった。
Key Point
1 非効率なところにデジタルを使うことで課題解決へつながる
2 ペルソナのチューニングを行いながらオンラインとオフラインを戦略的に使い分ける
3 海外へ市場を広げるにはストーリー作りと伝え方が大切
4 女性の心が動くのは学びと信頼感

株式会社 TO NINE

東京都渋谷区神宮前3-25-18 217
http://to-nine.com

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