コスメ・インフルエンサーをユニット化 「共感」が主役の動画マーケティング（2019年10月号）

SNS女子が共感する3つのポイント
①目的や用途に応じて、SNSを使い分ける
②企業からのインセンティブで、SNSが更に活発化する
③「静止画」から「動画」への共感が広がる

Instagramのメインユーザー層となる20～30代女性が利用に際してどのような動機を持っているのかについての調査。
ユーザーが好む投稿として、「リアルな生活感」が約半数に迫る他、「役に立つ情報」「最新トレンド」などが好みの上位を占める。
また、自分で投稿したくなるのは、「おしゃれ」「流行っている」「構図や写真加工」というようなインスタ映え、トレンド感のある投稿が好まれる。
「魅せる投稿」と「広めるための投稿」を使い分ける必要があることが分かる。

サムライト株式会社調べ（2019年）
調査方法：LINEリサーチを利用したスマートフォン調査
調査期間：2019年6月22日～23日
調査対象・人数：全国の20～39歳女性のうち、
　　　　　　　「Instagramを利用している」と回答した296名

SNSを駆使し、消費者の購買意識決定に大きく影響を与える「インフルエンサー」。特に女性向け商材では、プロモーションの一つにインフルエンサーマーケティングを取り入れる企業も今では珍しくなく、同時に成長中の分野である。

そうした中、コスメ分野に特化した新たなインフルエンサーを発掘し育てるプロジェクト「Palette!（パレット）」が2019年9月に誕生した。

そこで、プロジェクト立ち上げの背景、どのようなインフルエンサーマーケティングの分野を創ろうとしているのか、プロジェクトを推進するソーシャルワイヤー株式会社の鳴海優さんと、動画の企画およびコンテンツ制作で参画する株式会社日テレ アックスオンの雨宮秀彦さんを取材した。

インフルエンサーは基本的に一人で活躍する人が多いが、「Palette!」では7人の「ユニット」として活動することが特徴的。

「ユニット化することで、それぞれの強みや特徴を複合的な形として面白く、そして効果的に見せられるのではないかと考えました。また、世の中の表現方法の流れとして静止画から動画へ移行していることもあります。
私たちは、コスメに特化した動画が中心になるインフルエンサーマーケティングを考えています」と話す鳴海さん。

そして、プロジェクト名になった「Palette!」は、雨宮さんが命名。当初、仮のプロジェクト名として使われていたが、正式なプロジェクト名称となる。「Palette!」は、コスメの分野においての新しい動画マーケティングができるポジションを創り出す目標を掲げる。

インフルエンサーマーケティングの実績をバックグラウンドに持つ鳴海さんは、明確な課題とその解決施策を話す。

「インフルエンサーの中でも、とてもフォロワーが多いけれど売り上げに直結しない人と、逆にフォロワーはそこまでの数ではないけれど、売り上げに直結する人に分かれます。中には、フォロワーを購入している人もいますので、そういった場合は売り上げに直結しない場合が多いです。力のあるインフルエンサーが洗練されていくことで、より力を持てるインフルエンサーになるのではないかと考えています」。

インフルエンサーを洗練させるために、TV制作のプロが参画し、静止画では難しい表現を動画で実現できるように目指す。では、静止画と動画の違いはどこにあるのか。

「時間との組み合わせがあるかないかだと思います。動画は、映像のスピード感や会話の間の取り方、表情の動きをどのように編集すれば好感を持ってもらえるのかを考えるのが難しいところです。写真は一瞬を切り取る手法ですが、映像は時間の使い方、編集の仕方によって見え方が大きく変わります」と雨宮さんは話す。

一般的にインフルエンサーを起用したビジネス構造は、広告モデルになる。それは、フォロワーの多いインフルエンサーに対して企業などがプロモーション費用を支払い、商品やサービスを紹介しプロモーションへつなぐ手法である。Palette!も同様のやり方で、YouTubeのチャンネル登録者数1万をまずは目標とし、リリースから半年後に10万を目指す。

今回、ユニット化することと高いコンテンツクオリティを担保するために、オーディションを開催。どのような視点で審査したのか、雨宮さんは次のように説明する。

「動画にした時にどう見えるかが審査員全員の審査軸となっていました。メイク審査とトーク審査を行い、メイクをしている時の話し方や人の話を聞く時のうなずき方が映像として映えるかどうかの審査をしました。写真映えする方が必ずしも動画映えするとは限らないのです」

審査結果として、全員が多くのフォロワーを抱えているのではなく、3万人以上のフォロワーを持っているのは7人のうち2人にとどまった。プロジェクトを通してスターを育てたい思いが表れており、動画コンテンツを作るうえで可能性を秘めたインフルエンサーが選ばれた。

個人で活動するユーチューバーの多くは、自ら撮影し編集を行う。無料の編集ソフトなども出ているため、大きなコストをかけなくても手軽に動画編集ができる。それはユーチューバーが増える理由の一つとも言える。今回、TV制作のプロが参画することで、具体的にどのようなコンテンツ制作を目指しているのか。

「試行錯誤を重ねる中で一つの共通キーワードとして出てきたのが、『共感』です。実はこれは、TVの制作では直接的には考えないものです。しかし、ネットでは非常に共感性を求められます。従って、TV制作における編集技術と、ネットで大事にされている共感性を掛け合わせたコンテンツを実現でできると、新しい動画マーケティングの形が生まれるのではないかと考えています」と雨宮さんは話す。

YouTube動画を公開し、インフルエンサーは各自のInstagramなどのSNSから誘導するようなスキームを作る。これまでのInstagramでのハッシュタグによる拡散では、ピンポイントでのアプローチはできるものの、どうしても視野としては狭まる傾向が否めなかった。

しかし、動画にエンタメ性を加えることで、潜在的な購買層を掘り起こせる可能性があると仮説を立てる。
そして、共感が主役のコンテンツになることで、コスメに興味を持つ若い女性たちが増えることを期待している。