【特集】固定概念のないブランド 「fusion(融合)」の挑戦(2019年12月号)

女性マーケティング特集
2019 Vol.31
【特集】固定概念のないブランド 「fusion(融合)」の挑戦(2019年12月号)
性別にこだわらない価値観の選択が、特に若い世代、そしてファッション業界や美容業界を中心に広がりを見せている。

背景には「自分らしくありたい」という意欲と、それぞれの個性や選択を肯定し尊重する社会の空気感がある。支持されている商品に共通するのは、「自分らしい自由な選択ができる」という軸。性別や固定概念にこだわらず、悩みや価値観の切り口で開発した商品が、結果的に幅広い層から受け入れられているといえる。

今回は、メッセージや価値観への共感で支持されているアイテムの事例を、ファッション・美容を中心に紹介する。

取材・文/倉本麻衣
性別にとらわれない商品開発3つのポイント
①価値観の多様性を、新しい価値として創造
②選択の自由度を広げたアイテム展開
③性差を超えた共感型メッセージを打ち出す
リクルートライフスタイルの調査では、若い世代ほど男性も美容に関心を持っている傾向がうかがえる。図2では10~20代の男性のメイクアップ購入率は4割を超える。「自分がそうしたいから選ぶ」という価値観での自由な選択は今後、美容以外のシーンにも波及しそうだ。

リクルートライフスタイル調べ(2018年)
ホットペッパービューティーアカデミー 「美容センサス2018年下期」
調査対象:15~69歳の男女各6600サンプル

【Case 3】固定概念のないブランド 「fusion(融合)」の挑戦

「fusion」 セイコーウオッチ株式会社
腕時計のサイズは、一般的に男女の腕回りや体格によっておおよその定義がある。これまで、女性には小さめの時計、男性には大きめの時計という分け方がされてきた。

一方で、昨今の多様化により、男性向けに出した時計を女性が購入するなどの現象が起き、ボーイズサイズ(男性と女性の中間サイズ)を展開するブランドも少なくない。そうした中で性別による垣根をなくし、さらに「Z 世代(1990年代後半から2000年代に生まれた世代)」をターゲットにしたジェンダーレス腕時計ブランド「fusion」が、2019年10月に誕生。

fusion 誕生の背景、fusion が目指すビジョンについて、セイコーウオッチ株式会社マーケティング二部の渡邊花奈子さんと平山元子さんに取材した。
Instagram 内にブランド公式アカウント(@fusion_alba)を開設。さらに、ブランドの世界と重なる3 人のファッションアイコンを起用したスペシャルムービーを制作した
マーケティング二部は、セイコー以外のブランドを取り扱う部門。その中のALBA(アルバ)からfusion は発売された。ブランドコンセプトは「fusion(融合)」、そしてターゲットは「ジェンダーレス 」「Z 世代」。ブランド誕生にはどのような背景があったのか。渡邊さんは、次のように説明する。

「ALBA40周年を機に、若い子へ時計を届けられないかなというところから始まりました。セイコーでは、昨今はグランドセイコーなど高級路線へ力を入れていて、購入いただく方の年齢層も30 代後半以上がメインになっています。今、若者へしっかりと届けていかないとブランドが育たないという課題がありました」

Z 世代といわれる若者たちの腕時計への関心について、次のように分析していた。

「今は、手元にスマートフォンがあるので、若い子たちが腕時計にあまり興味がないことや、購入をしていないことも分かっていました。そしてそこに向けて投下することも難しいということも理解していたのですが、一方で有名ブランドでなくても購入している一定の層がいて、全く購入しないわけではないということも見えていました」と渡邊さん。

「今は、スマートフォンの普及によっていつでも誰でもインターネットで世界中の情報を手に入れることができるので、日本のものだけではないファッションや文化も自然に取り入れることができます。また、調査を進める中で、男性が小さい腕時計を、女性が大きい腕時計を選択しているという一面もあり、男女関係ない新しい価値観も広がっているように見受けられました」。

Z 世代の若者たちを取り巻く環境をはじめ、趣味嗜好を的確に捉えるところからブランドコンセプトを決めることになったが、さらに時間軸の捉え方にも特徴があった。

「YouTube を見ると、新しいものと古いものが一列にレコメンドとして表示されます。そこには新しい、古いという感覚がなく、まさにフュージョン(融合)現象を見て取れます。ジェンダーだけではなく、時間軸も含めて融合しているのです。また、親世代ととても仲が良く、親世代の文化をよく知っていて、自分のものとしてうまく取り入れているというのもZ 世代の特徴のようです」と分析する。

80 年代デザインを焼き直し 若手デザイナーが担う

腕時計をファッションの一部として捉えたとき、fusion はどのような融合をはかったのか、渡邊さんは次のように話す。

「 ファッションは、7年サイクルがあるといわれていて、一定の周期でリバイバルの波がやってきます。そして、昔からビンテージといわれるものは常に注目されていることもあって、昔のものに今の感覚をうまく取り入れながら焼き直しすれば、一定周期で必ずリバイバルされるという特徴を持っていました。そういった意味では、今の若者たちが好きなものを作るのに要素は十分整っているのです」

そして、Z 世代にとって腕時計が自分にとって必要なものとして身につけられるように、次の施策を打った。

「今の若い子たちにはALBAは認知度が低く、特に若い子に向けた商品構成になっているわけでもありません。
しかし20年前は、若い子たちが身につける商品を売るのがALBAでした。そこで、ALBAからfusion を展開するにあたり20代の若手デザイナーを起用してデザイン制作を進めました。若手ならではの粗削りな感覚を大切にしながら構成したのです。そうして生まれたのが今回のfusion です」

カラー展開では、モノトーンを意識しながら全体を統一。一部、パンチのあるカラーも打ち出したいと、ビビッドな色を起用した。
販促物として作成された、貼って剥がせるオリジナルのイラストシール。好きな表情を時計の風防ガラスに貼って、カスタムで楽しむことができる。「最近、目玉グッズを見かけることが多くて気になっていたんです」(渡邊さん)

広告は想定リーチを3倍超え 渋谷や原宿のモデルを起用

Z 世代へのアプローチということで、メインの流通はインターネット販売。必然的に広告もインターネットが中心になるが、特にSNS での発信を意識した。広告ムービーには、ファッションへのこだわりを感じられるもの、そしてアイコンモデルとして東京の渋谷、原宿近辺で支持されるモデルを起用。

「まずは『fusion』の認知を広めるところからになりますので、Instagramをメインとして若い子たちに表示されるようにしています。広告の想定ターゲットリーチは22 万人という計画で2019年9月上旬から始めました。10月上旬までの約1か月で68万人にリーチされていて、想定の約3倍になっています」と話す平山さん。

また、今後のプロモーションについての課題も話してくれた。

「今の若い子たちは、ただカッコいいだけでは買わないので、影響力のあるインフルエンサーのような方たちの『お墨付き』みたいなものが必要だなと考えていて、今後のプロモーションにおける課題だと感じています」
スペシャルムービーでは、メイクやファッション、ダンスなど、それぞれのライフスタイルに合わせてコーディネート
インターネットでの流通の他、原宿をはじめ関東、関西などトータル5店舗でポップアップストアを設置し、腕時計の試着ができるようになっている。インターネットとリアル店舗をSNS の活用でうまくつなぐことで、ターゲットとするZ 世代の顧客化をはかれるのではないだろうか。
セイコーウオッチ株式会社マーケティング二部(左)平山元子さん(右)渡邊花奈子さん
Key Point
1 趣味嗜好の多様化により、性別による商品構成がニーズに合わなくなっている
2 インターネットを中心に世界中の情報を手に入れられることで、国を超えて文化融合が起き新しい価値観が誕生している
3 Z世代は親世代と仲が良く、親世代文化をうまく取り入れている
4 ファッションの一部としての腕時計の認知を広げるため、Instagramをメインにプロモーションを展開する

セイコーウオッチ株式会社

東京都中央区銀座1-26-1 03-3564-2111
https://www.seikowatches.com
https://fusion.alba.jp/

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