「サボリーノ」を3.5億枚のヒットに導いた女性社員チーム。起点は「私たちが欲しい」「朝の面倒くさい」

女性マーケティング特集
2019 Vol.28
「サボリーノ」を3.5億枚のヒットに導いた女性社員チーム。起点は「私たちが欲しい」「朝の面倒くさい」
洗顔・スキンケア・保湿下地が60秒で完結する朝用シートマスク「サボリーノ 目ざまシート」32枚入り 1300円(本体価格)

株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCLカンパニー

3.5億枚出荷のシートマスク開発秘話

2019年7月に開催した「HERSTORY REVIEW創刊2周年交流会」。ゲストセミナーでは株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCLカンパニーのPRマネージャー御殿谷りえさんが、累計出荷枚数3.5億枚(2019年2月)、ベストコスメ65冠(2019年6月)を突破した朝用シートマスク「サボリーノ」のヒット開発秘話を語った。

「サボリーノ」は、20代後半~30代前半の女性社員5名で発足した社内プロジェクト「女子開発ラボ」が企画・開発を行った。当初のテーマは「私たちが欲しいものを作る」。御殿谷さんは「5人の考えや感性、好みが似ていたんです。商品開発はメンバーの価値観の共感が重要だと思います」と語った。
HERSTORYREVIEW創刊2周年交流会で開発秘話を語る、女子開発ラボの一人・御殿谷りえさん(左奥)。参加者からは積極的に質問が行われた

アイデアの起点は「朝の面倒くさい」

具体的な開発ストーリーとしては、まず5人で「私たちが欲しいもの」を考えた。「簡単に目が大きくなるアイテム」「寝坊してもできるメイク」などさまざまな意見が出た。ネット上のインフルエンサーや社内の女性社員にも意見を求めた。

そこから「メーキャップのどこで困っているか」を具体的に分析した。そこで出てきたのが、「朝の〝面倒くさい〞」。起きるのも、顔を洗うのも、スキンケアアイテムを何個も重ねるのも面倒くさい。その気持ちに応えるアイテムとして、従来、夜に使用するシートマスクを逆転の発想で朝用マスクに転換。洗顔・スキンケア・保湿下地が60秒で完結するサボリーノのアイデアが生まれた。「目を覚ましてベッドの上でもできる〝時短〞+取り出しも簡単な〝機能性〞+32枚入りの大容量仕様で1カ月使える〝コストパフォーマンス〞の3つの軸を重視しました」(御殿谷さん)。社内では、「洗顔不要」を打ち出すのは化粧品メーカーとしてアリか? という意見も出た。だが、メンバー5人の「朝は面倒くさい」という本音を信じたという。

その心理は、女性消費者に共感された。発売するや、3カ月分の販売数が約1カ月で完売となった。品薄状態が続いたことで店舗の「もっと売りたい」、消費者の「次は欲しい」という注目度が高まった。
サボリーノを企画・開発した女子開発ラボのミーティングの様子

自分ごと&消費者の不満解消でヒット

御殿谷さんはサボリーノの成功のポイントを「①メンバー全員が自分ごととして取り組めたこと、②消費者の見えない不満を解消できたこと」と分析する。サボリーノのヒット後、メンバーの2人は家庭の都合で退職したが、残った3人は役職が一つずつ上がり、しっかりと評価につながった。

髪が早く乾くスプレーなど、シリーズ商品が多く誕生しているサボリーノ。今後は「選ぶ難しさ」を解消するために商品点数を絞り、女性が「前向きにサボる」という根本に訴えかけるブランドとして継続していきたいと御殿谷さんは締めくくった。
Company Data

株式会社スタイリングライフ・ホールディングス BCLカンパニー
東京都新宿区北新宿2-21-1 新宿フロントタワー 27階
PHONE:0120-303-820(BCLお客様相談室)
https://www.bcl-company.jp/
Review
「面倒くさい」という本音を堂々と打ち出し、共感を得た事例。企画・開発だけでなく宣伝・営業までメンバーが一丸となって取り組んだことで、商品のコンセプトをぶれずに伝えることができた。
取材・文/長濱有莉

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