【特集】新たな和のスタイルを創造。 異文化・次世代の4つの視点 (2018年1月号)

女性マーケティング特集
2018 Vol.8
【特集】新たな和のスタイルを創造。 異文化・次世代の4つの視点 (2018年1月号)
インバウンド需要を背景に、和の文化が見直されている。結婚式のドレス、美容コスメ、スープ専門店など、従来は海外イメージが優位かつおしゃれというイメージで発展してきた分野で、気づくと和の要素をよく見るようになった。しかも「古臭い・時代遅れ」ではなく、「新しい・すてき・かわいい・おしゃれ」である。日本の良さそのままの復活ではなく、日本の魅力を活かす創造性が見られる。和モダンや和風でもなく、異文化や次世代の視点で新たな和を創造する「和創」。この動きは東京オリンピックに向けてこれからさらにトレンドになるだろう。4つの視点に注目してみたい。
1 日本の魅力を 海外目線、次世代目線で 見つけ直す
2 日本語を大切に。 ひらがなや漢字の ロゴ、ネーミング
3 日本の色、柄、 デザイン、しつらえを 活かす
4 日本の生活、文化を 基本に今の時代と 融合させる
取材企業
振袖をドレスに変身「ザ・オリエンタル和装®」 … 特集 CASE1
金箔屋生まれのコスメブランド「まかないこすめ」 … 特集 CASE2
スープ専門店の和の業態「おだし東京」 … 特集 CASE3
ポップでかわいい和装ブランド「SOU・SOU」 … 注目ビジネス
人気マッサージ店が監修「睡眠用たわし」 … 商品開発
データ 和装、和服、和風雑貨、和風装飾品 あるいは和風の文化・芸術・風習などに関して、興味・関心がありますか
出典:日本衣料管理協会「和装・和風雑貨に関する調査」
日本衣料管理協会の調査によると、女子大学生921名(平均年齢20.4歳)の7割以上が「日本文化に興味・関心がある」と回答。和服を着る機会は少なくても、関心のある人は多いことがうかがえる。興味関心を実際の消費行動に移すためには、上記4つの視点で日本の伝統に工夫をすると盛り上がりを見せるのではないだろうか。

FEATURE CASE 1 有限会社ビギン

振袖の良さを伝えたい。成人式の振袖を結婚式のドレスに変身 「ザ・オリエンタル和装®」

① 振袖をドレスに変身させる「ザ・オリエンタル和装®」。費用は6万円~

成人式の振袖を残す女性は6割。「結婚式でもう一度振袖を」

 切ったり縫ったりせず、着付けの技だけで振袖をドレスにしてしまう。そんな振袖の新しい着方を提案する「ザ・オリエンタル和装®」が結婚式の衣装として注目されている。今回、ザ・オリエンタル和装®(以下オリエンタル和装)を考案した有限会社ビギンの村井昭子さんに話を聞いた。
 30年ほど前、花嫁修行として着付けを習った村井さん。和装着付専門の有限会社ビギンを起業するかたわら、着付けのテクニックをアレンジすることが好きで、浴衣をミニ丈にしてヒールやスニーカーを履けるような着せ方をして楽しんでいたという。また、成人式の着付けでは女の子が“やまとなでしこ”に変身する振袖の魅力を毎年感じていた。しかし現代の女性が成人式以降に振袖を着る機会は少ない。フリマ(フリーマーケット)アプリを運営するフリルの調査によると、成人済みの女性に「成人式で使った振袖や小物はどのように処分しましたか?」と尋ねたところ「手元に残してある」と答えた人は約6割。すべてレンタルで済ませた人は約3割で、振袖を持ち続けている人の方が多い。こうした状況をもったいないと感じた村井さんが「晴れの結婚式の場で再び振袖を着られる形を」と考案したのが、オリエンタル和装だった。
 オリエンタル和装は「全く切ったり縫ったりしない」ことに加え、「振袖からドレスへ10分で変身できる」というから驚きだ。詳しい着せ方は企業秘密とのことだが、余った部分は腹部の周りに収めているのだとか。しかし帯を活用して締めた腰周りはすっきりしており、花嫁が美しく見える工夫がされている。
④ 肩や二の腕を隠す着せ方。オリエンタル和装は新郎が和装、洋装どちらでも合うこともポイント

結婚式場での実演からスタート。クチコミ・メディアで拡散

⑤オリエンタル和装を考案した村井昭子さん(左)
 2010年に最初のお客さまを着付けて以降、「時短」と「仕上がりのクオリティ」の向上を目指している。モットーは「世界一の花嫁をつくること」だ。当初は1か月に1件の注文から始まったが、現在では月に15件以上。毎週末、全国どこかでオリエンタル和装を結婚式の衣装に選ぶ女性がいる。当初は村井さん一人でこなしていたが、反響が大きくなったことから現在では全国13か所とハワイに代理店、認定着付師がいるという。
 当初は苦労もあった。結婚式場を回り、会場のスタッフに振袖を着てもらい10分ほどでドレスにチェンジするというオリエンタル和装の実演を行った。どこでも驚きと拍手はもらったが、オーダーにはつながらなかった。会場側からすると、花嫁が手持ちの振袖を使うことで貸し出しの衣装が一つ減り、収益につながらないというのだ。しかし現在ではその会場で挙式するお客さまからの依頼で、会場の方からオファーが入るという。
 広まったきっかけはクチコミやメディアだった。全国区のニュース番組で紹介された直後にはツイッターに5万件の投稿があり、Yahoo!急上昇ワードにもランクインした。

国内外で高評価。日本の伝統を伝える花嫁衣装にしたい

③ 式では振袖のエピソードが語られることも。サプライズのお色直しに参列者からは歓声があがる
 振袖にはストーリーがある、と村井さんは語る。
 90歳の女性は、新婦である孫のオリエンタル和装を見て大喜び。「孫かわいさで成人式に仕立ててあげた振袖はどうなっただろうってずっと気になっていたけど、今日また見られてうれしい。ありがとう」と村井さんに何度もお礼を口にした。新婦の父は「母のあんな笑顔、何十年ぶりだろう」ともらしたという。
 96歳の女性は「振袖をくずしちゃったのかしら」とがっかりしていたが、はさみや針を一切入れていないと知り「すごいわ!うれしいです」と喜んだ。オリエンタル和装は、振袖を贈ってくれた祖母や母へのサプライズになる。結婚式での入場シーンの動画を見せてもらうと、参列者からも「かわいい!」「すごい!」の嵐だった。式の後には100%、新婦からお礼のメールが届くという。
 印象的だったのは「お客さまからのオーダーで成長させていただいています」という村井さんの言葉。「肩や二の腕を見せたくない」という新婦には肩を隠す形のアレンジをし、「ウエディングドレスやカクテルドレスの上から着せてほしい」という要望にも喜んで応えるのだという。「脚を見せたい」とのオーダーに応えたアレンジも今月お披露目。この熱意こそが新婦の満足につながっているのだろう。
 オリエンタル和装は裾が広がるため、一枚の絵画のように図柄がつながっている振袖を最大限に見せられる着方でもある。ロサンゼルスのファッションショーでも絶賛された。世界中の結婚式で日本の着物、オリエンタル和装を選んでもらえるようになることが夢だという村井さん。「まずは東京オリンピックのメダル授与式で、アシスタントの女性にオリエンタル和装を着てもらいたいですね」と語る。これからも、日本の着物の伝統を大切にしながら進化させていく。
COMPANY DATA
有限会社ビギン
愛知県弥富市鮫ヶ地1-103
PHONE:0567-52-3521
ビギンブライダルSITE:http://xn--h1s82i2x6ac1j9na.com/

FEATURE CASE 2 株式会社ディーフィット

金箔屋の作業場の知恵で女性の肌をきれいにしたい 「まかないこすめ」

①「まかないこすめ」神楽坂本店。取材時はのれんがクリスマスカラーとなっていた

金箔作りの過酷な環境で働く女性たちの知恵から生まれた化粧品

② 神楽坂本店の店内。ハンドクリームだけでも種類豊富で、すべて使い心地や香りを試せる
 株式会社ディーフィットが展開する自然派化粧品ブランド「まかないこすめ」。東京・神楽坂をはじめ13店舗とネットショップを持ち、年商は10億円強に上る。
 日本の素材、モチーフを用いた「和のコスメ」というと京都のブランドが多い中、まかないこすめの発祥地は金沢。金沢が国内総生産量の99%といわれる金箔の作業現場にルーツがある。今回、自身も金箔屋で生まれ育ったという同社の立川真由美社長を取材した。
 「きらびやかなイメージのある金箔ですが、作業は極度な乾燥・高温の中で行われます。そういう現場で母や祖母、一緒に働く女性たちが“こういうものを使ったら肌の調子がよかった”と話していたんです。過酷な環境にいる女性の肌にいいものなら、きっと現代の女性たちにも受け入れられるのではないかと考え、まかないこすめを立ち上げました」まかないとは金箔屋のバックヤードを指す言葉。立川社長はまかないで働く女性たちが身近にある材料で化粧水などを手作りしている姿を幼いころから見ていたという。中でも、金箔づくりに欠かせない和紙を丈夫にするための「灰汁(あく)」という柿渋や卵の薄皮、大豆などを入れた液。これを扱う女性たちの手肌が美しかったことにヒントを得て誕生したハンドクリームは、まかないこすめの主力商品となっている。

トレンドよりもお客さま一人一人の悩みに応えたい

⑥ 株式会社ディーフィット 立川真由美社長
 商品づくりで重視していることは「本当に肌にいいものだけを世に出す」という考え方。地元金沢の土産物の中には、見栄え重視で金箔を入れた商品も存在する。しかしまかないこすめは“金箔屋なので金箔を入れる”のではなく“肌にとってどうか”を重視している。今年新たに加わったスキンケアシリーズ・GOLDAYS(ゴールデイズ)には金箔が使用されているが、これも「業界で初めて金の細胞活性効果を実証した」とのことで、見た目だけでなく機能性もクリアした商品となっている。
 近年は立川社長をはじめ店舗スタッフも一丸となって積極的にお客さまの声を聞き、商品開発に活かしている。GOLDAYSも「エイジングケアをしたい」というお客さまの声から生まれた商品だ。「ポーチに入れてもかさばらない、持ち歩きやすいハンドクリームがいい」といった声をもとに、容器の形に改良を加えることも。店頭で直接コミュニケーションをとることで、今までになかった視点や新しい気づきを得られるという。
 「トレンドの収集もしますが、それよりもお客さま一人一人がどうか?を重視してい ます。お子さんがいるお客さまはどういうことに困っているのか、ペットがいる家庭はどうか……など潜在的なニーズを商品 に活かせるよう日々考えています」
 店舗もお客さま目線で出店場所の選定、運営をしている。本店は東京・神楽坂。花街があり、細い路地や坂道、階段の多い風景が金沢と重なり、まかないこすめのルーツにある土地の雰囲気を感じてもらえる場所として選んだ。他の店舗も東 京駅、羽田空港、成田空港、東京スカイツリーなどお客さまがランドマークとして立ち寄れる場所を意識している。取材した水曜日の夕方は日本人の女性二人組やカップル、外国人女性とさまざまな客層が店内をゆっくり見て回っていた。
 ロゴのうさぎは、実は金箔を叩いてのばしているシーンなのだという。月で餅つきをするうさぎとかけ、「白いもち肌になりますように」という願いもこめている。また、店内の什器にはかぐや姫を思わせるような竹の素材が使われることも多く、月やうさぎといった日本の昔話に由来する和の世界観が形成されている。「竹は1年ですぐに生えるので、通常の木材よりも環境にやさしいという意識もあります」と、環境への配慮もこめられていた。
③「絶妙レシピのハンドクリーム」12月26日からは季節限定「春を待つ乙女椿の香り」が発売

女性の期待を裏切らない季節感の演出とポリシーで和を発信

④クリスマス限定「聖夜のお肌にGOLDが輝くコフレ」 1万円(税別)
 オールシーズン使えて、トレンドにも左右されないまかないこすめの商品。それでも「新しい商品が見たい」と思うのが女性心理だ。そういったお客さまの期待に応え、また、日本の豊かな四季も表現したいという思いもあり、季節ごとの商品や店舗演出には注力をしている。  「絶妙レシピのハンドクリーム」は夏には薄荷レモン、冬はゆずはちみつなど季 節に合わせた素材・香りを配合した限定アイテムを発売。また、クリスマスコフレも特徴的だ。クリスマスコフレとは毎年10月下旬~11月に化粧品メーカーが発売する、限定色や限定デザインのセットのこと。自分へのご褒美や友人へのプレゼントに買う女性が多く、ブランドによっては購入の予約だけで争奪戦ということもある。このクリスマスコフレをまかないこすめも発売しているのだ。2017年はGOLDAYSをはじめ金箔商品を詰め合わせたセットなど3種類。金・銀がモチーフの華やかなコフレは、クリスマスにマッチしつつ和の雰囲気を醸し出す、まかないこすめならではのセットとなっている。
 季節の演出は店内の細かなところにも。神楽坂本店では夏には冷たいお茶、冬には温かいお茶をサービスする。取材した11月下旬は、通常は紫色ののれんが、クリスマスカラーを意識した緑色と赤色のものになっていた。まかないこすめの商品・店舗づくりを見ていると、季節感がいかに女性にとって大切かがわかる。
 「動物実験をしない」「合成成分を配合しない」のモットーも貫く。これによりEU(イギリス・フランス)への輸出、出店が実現した。来年にはパリに路面店も構える予定だ。
 金箔屋で生まれた化粧品のレシピを忠実に再現し、ナチュラルなものを届けたい。まかないこすめは、女性たちが美しくなり日本の良さも実感して気持ちが豊かになるブランドを目指していくという。
⑤クリスマス限定「白銀の世界で華やぐChristmas缶 コフレ」3000円(税別)
COMPANY DATA
株式会社ディーフィット
まかないこすめ

東京都新宿区神楽坂3-1
PHONE:03-3235-7661
SITE:https://makanaicosmetics.co.jp/

FEATURE CASE 3 株式会社スープストックトーキョー

料理好きな女性も新しい発見を。スープ専門店の和の業態 「おだし東京」

① おだし東京・外観。ガラス張りで開放感のある雰囲気。混雑時には店外に行列ができる

「日本の良いものを提供したい」 スープ専門店が手がける和の業態

⑤ 株式会社スープストックトーキョー取締役 江澤身和さん
 忙しい日常の中でほっと一息つける時間を提供する、食べるスープの専門店「スープストックトーキョー」。乳幼児から高齢者まで食べられるスープという商材だが、創業のきっかけには「女性が一人でも入りやすく、かつ罪悪感のない食べ物を提供するファストフードを」との思いがあった。「世の中の体温を上げる」を理念にターミナル駅など全国に約60店舗を展開、20~30代の女性を中心に支持を得ている。
 そんなスープストックトーキョーが2016年、和の業態としてJR品川駅構内に出店したのが「おだし東京」だ。日本食に欠かせない「だし」にこだわったお椀ものが中心で、“和のスープストックトーキョー”という位置づけだ。今回、おだし東京を手がける株式会社スープストックトーキョー取締役の江澤身和さんに話を聞いた。
 「スープストックトーキョーはどちらかというと洋を取り入れたスープがメインですが、元々は日本の企業。日本の良いものを知っているので、それらをお客さまに提案できる方法はないだろうかと以前から考えていました」。
 スープというとパンが一緒というイメージが強いが、スープストックトーキョーでは7割のお客さまがごはんを選び、「汁物とごはん」のニーズを感じていた。また、成田空港店では外国人旅行客や長期の海外渡航を控えた日本人に「お味噌汁はないか?」と尋ねられることも多かった。しかし味噌汁は郷土や家庭の味がさまざまで、スープストックトーキョーの「深めのスープカップに注ぎスプーンで食べる」というスタイルにもマッチしづらい。スープ専門店が出すメニューとしてのハードルが 高く、長らく保留となっていた。
 そんな中、品川駅への出店の話が持ち上がった。「出張のビジネスマンや旅行者、外国人観光客など、さまざまな人が行き交う品川駅という立地で、自分たちがどういう価値を提供できるか?」と考えた結果、「おだし東京」という新業態としてのチャレンジを決めた。

和食に洋のエッセンスをプラス。女性がうれしいメニューと店舗

② 8種のおだしと真鯛のお椀 1180円(税込)
 おだし東京を訪れる客の年齢層はスープストックトーキョーよりも高めで、30~40代がメイン。男女比は4:6で女性が若干多いそうだが、筆者が訪れた木曜日の夜8時前後は7割程度が女性の一人客のように見受けられた。店舗の外には約10分待ちの行列ができており、オープンから1年経った現在も客足は途絶えない。朝方も近隣で開いている店舗が立ち食いそばなど男性向きのため、朝食を求める女性には重宝されるという。
 人気メニューは「8種類のおだしと真鯛のお椀」や「はかた一番どりのお粥」。お椀は8種類のだしを組み合わせた複雑な 味、お粥はさまざまなトッピングで味の変化を楽しめる点が人気だという。
 洋風に和のエッセンスを足すスープストックトーキョーのメニュー(酸味を出す隠し味に梅干しを使うなど)と対比するように、おだし東京では昆布やいわしといった和の素材にオマール海老など洋食のだしを加えるという創意工夫がある。「スープストックトーキョーが和食を提供するとこうなります」というオリジナリティーを重視し、メニュー開発にはイタリアンやフレンチが得意なシェフも参加。普段から料理をする女性が食べても新しい発見があるような、素材の組み合わせの妙を楽しんでほしいと考えている。
 店内の設計も女性目線を重視した。カウンター席は本社事務所で実物大の模型を作成し、隣の席やカウンター越しのスタッフとの距離感、台の高さなどを女性スタッフが細かくチェックしたという。また、ハレの日を思わせる高台の漆器やボリュームのある盛り付け、食事を出す際に「こちらの小鉢はドライトマトの酢漬けで、こちらはライムのジュレです」などと説明を添える細やかさもあり、ファストフードらしさを感じさせない演出が多数ある。
③はかた一番どりのお粥 980円(税込)

「目の前のお客さまを喜ばせたい」遊び心と丁寧な接客

④ 店舗スタッフ。細やかな接客でお客さま一人一人と向き合う
 取材を通して強く感じたのは「目の前のお客さまを喜ばせたい」という熱意だ。例えばお椀に乗ったにんじんはメニューに合わせイチョウ・ひょうたん・扇の3種類の型抜きがされており、「こういう遊び心があっても良いのでは」と始めたという。バレンタインの時期には現場スタッフの発案でハート型にしたことも。スタッフの間では「和のコンセプトでバレンタインはありなのか?」という意見も出たが、「お客さまが気づいて“あっ!”とすこしうれしくなることは、理念の“世の中の体温を上げる”ことにつながる」と考え実施したという。
 また、スープストックトーキョーとの大きな違いに「席についてから注文、後払い」が挙げられる。新業態のため、お客さまがゆっくり悩み会話しながら納得のいくメニューを選んでもらうねらいがあった。SNSには「注文に悩んでいるとき“お決まりですか?”ではなく“お悩みですか?”と尋ねてくれたのがうれしかった」という女性のコメントがある。スタッフが一緒に悩みながらメニューを決めてくれた、というのだ。目の前のお客さまに寄り添う姿勢がうかがえる。
 後払いは「味やサービスの感想を直接聞ける」という副次的な効果ももたらした。女性客からは「何回も通って全メニューを食べた」「ここの味は絶対に家じゃ出せない」と言われたことも。意見はスタッフで共有し、日々の励みにしているという。
 新しい業態のため、スタッフのトレーニングに苦労した。現在も内部のフローを改善しながら店舗のパッケージ化を進めている最中。新メニューも追加したい考えだ。店舗数が拡大していけば、「ファストフード=おだし東京の椀もの」という選択肢が定着する日が訪れるかもしれない。
COMPANY DATA
株式会社スープストックトーキョー
東京都目黒区中目黒1-10-23 シティホームズ中目黒203
PHONE:03-5724-8523
SITE:https://www.soup-stock-tokyo.com/
おだし東京 エキュート品川サウス店
東京都港区高輪3-26-27 JR品川駅エキュート品川サウス内
SITE:https://www.soup-stock-tokyo.com/odashi/

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