【特集】仕事と家族を優先!ママが選ぶ家事アウトソース(2018年5月号)

女性マーケティング特集
2018 Vol.12
【特集】仕事と家族を優先!ママが選ぶ家事アウトソース(2018年5月号)
「シェアダイン」で作ってもらえる作り置き料理の一例。3時間の訪問で10品程度を調理してくれる
2016年にヒットしたドラマ「逃げるは恥だが役に立つ」で認知度が上がり、市場規模の拡大を続ける家事代行サービス。需要が高まる背景には、女性の社会進出に伴う共働き世帯の増加が挙げられる。下部データを見ると、働く主婦が優先したい時間は「家事・育児・介護の時間」よりも「仕事の時間」。食事作りや掃除、洗濯などの家事、育児の一部をアウトソーシングすることで、より効率的に“私らしい生き方”ができるようになる。今回は共働き世帯・子育て世帯をサポートする家事代行サービスや商品を取材。特に女性目線、ママの声から生まれた事業を紹介する。
ママが安心できるサービス・商品4つのポイント
①事前に相談やお試しができ子どもが順応しやすい
②それぞれの家庭に合わせた内容をカスタマイズできる
③専門家のアドバイスなど学びや発見がある
④消費者の意見を取り入れて開発されている
取材企業
作り置き料理出張サービス「シェアダイン」...特集 CASE1
ベビーシッターサービス「キッズライン」...特集 CASE2
日常の洗濯代行サービス「WASH&FOLD」...特集 CASE3
体育の先生によるベビーシッター「スポーツシッター®」...注目ビジネス
auのキッズウォッチ「mamorino Watch」...商品開発
しゅふJOB総研の調査によると、20~70代の働く主婦が2017年に優先した時間の1位は「家事・育児・介護の時間」49.5%。しかし2018年に優先したい時間1位は「仕事時間」47.0%で、「家事・育児・介護の時間」は4位に落ちる。家庭内での負担を減らし、仕事や家族とのコミュニケーションを充実させたい、という女性の増加がうかがえる。家事や育児の支援サービスはニーズがさらに高まりそうだ。

CASE 1 株式会社シェアダイン

子育て世帯の食の悩みを解決したい。作り置き料理出張サービス「シェアダイン」

家族化の進行、共働き世帯の増加などによって、世代を超えて食卓を囲む機会が減少している。さらに調理済み食品の普及により、家庭の味の画一化や食の外部化も急速に進む。公益財団法人「食の安全・安心財団」の調査報告によれば、食の外部化率は平成に入ってから40%台で推移し、現在は45%近くにまで達する。こうした状況を背景に、「子どもたちが親になる未来の食卓に、手作りの家庭料理は残っているのだろうか?」との危惧を抱き立ち上がったのが、金融セクターのアナリストだった飯田陽狩さんだ。一世代先の食卓をつくることをミッションに、この春、家庭料理の作り置きを代行する出張サービス「シェアダイン」を正式にリリースする。

1食700円から作り置き専門家から知識も学べる

 コンサルティング会社に勤めながら出産を経験した飯田さん。産後半年で復職し、直後に体調を崩した。依頼した家事代行サービスで訪れた女性が「産後の体調不良にいいんですよ」と作ってくれたのが、にんじん、はちみつ、オリーブオイルを使ったキャロットラペだ。常備している食材の簡単なメニューだが、自分では思いつかない一品だった。「相手を思いやって料理を作るという家庭料理の本来の価値に気がつきました。この偶然の出会いを必然にしたい。悩んでいるときに寄り添ってくれる人と出会えるサービスにしたいと考えました」(飯田さん)。同じく同僚のアナリストで惣菜や冷凍食品に頼る日々に罪悪感を覚え、「家族のことを思った料理をしたい」という思いを抱いていた井出有希さんを共同創業者に、株式会社シェアダインを起業した。
  シェアダインはウェブ上で会員登録をして料理を代行する料理家を探す。料理家によって設定料金は異なるが、平均は1回8000円前後。3時間の訪問で10品程度を調理する。換算すると一食あたり700円前後となり、惣菜店や料理キットで一食分を賄う場面と拮抗する。現在運営しているベータ版では「冷蔵庫にあるもので作ってもらえるのでフードロスが減り、むしろ経済的だった」という声もあった。  
 シェアダインが特に支援したいと考えているのが子育て世帯の食卓だ。厚生労働省の調査では75%の保護者が離乳食について悩んだことがあり、「作り方がわからない・自信がない」「相談する人がいない」といった声が多く寄せられる。そのほかにも子どもの成長過程や家庭の状況によって悩みはさまざまだ。その悩みに寄り添うべく、シェアダインでは各料理家に「#初めての離乳食」「#好き嫌い」といった得意分野のタグが紐づいており、目的に合わせて料理家を探すことができる。ユーザーと料理家は事前にウェブ上でやりとりし、料理家が依頼者の状況を理解した上で当日を迎える。また、代行当日もユーザーは料理家が調理する横で食材が長持ちする保存方法や台所の知恵を教わることもあり、サービス終了後には料理家が作ったメニューを自分で作れるようになるためのアドバイスも送られる。シェアダインで代行を依頼すると、ニーズに合わせた数日間の食卓がサポートされるだけでなく、一生使える知識や新しい調理方法が学べるのだ。

食の資格者の雇用創出メンバーでブラッシュアップ

 理家は現在約50名。副業としての会社員、飲食業界の就業者、調理師を目指す学生、民間資格を活かしたいセミプロの4タイプに主に分類される。食の国家資格保有者は年間6万人ペースで増加しているが、外食産業は縮小傾向にあり働く場所がない。そうした有資格者の新たな活躍の場としてもシェアダインは注目されている。新規事業のため、当初は取り合ってもらえないこともあった。シェアダインが東京都主催の起業家成長促進プログラムに採択され資料に東京都のマークを記載できるようになったり、メディアに取り上げられたりし始め、協力者が徐々に増えてきた。
  シェアダインで料理家として活躍するコバミキさんは、料理長として惣菜カフェを切り盛りする中、夕方に惣菜を買っていく仕事帰りのママを直接サポートしたいという気持ちが強まっていた。そんなときに知ったのがシェアダインのサービスの立ち上げ。「単に食事を作ってあげるだけのサービスではなく、ユーザーさんをやる気にさせたりポジティブな気持ちにさせてあげたり、そして新しい料理にチャレンジする行動を起こさせることもできるサービスなんだな、と感じています」とやりがいを語る。
  航空会社に勤務経験のある料理家によるマナー研修、衛生管理など研修と交流会が定期的に開かれ、料理家同士のつながりも広がりつつある。料理家と飯田さん・井出さんをはじめとするスタッフが一体となり、ブラッシュアップしている最中だ。
作り置き料理を盛り付けた例。「栄養も考えられた夕食が5分でできあがる」と多忙なママにはうれしい内容
シェアダインで料理家を探すページ。料理のイメージや金額、得意分野が一目でわかる

4月中旬正式リリース予定罪悪感なく使えるサービスへ

 ベータ版では、ユーザーの満足度の平均点数は98点という高評価を獲得している。1歳の子を持つ母親は「初めての離乳食でレシピ本、講座、料理キット、家事代行サービスといろいろ試しましたが、自分には合わず...。でもシェアダインは離乳食のプロが自宅で調理してくださる間にいろいろ質問ができて、まるでプライベートお料理教室のようでした!」、2人の子を育てる母親は「1歳と2歳の子ども、大人の食事の作り分けに苦労していましたが、大人の食事を作る工程で子ども用の食事に展開するレシピを教えていただき、すっかり 我が家の定番になっています」とシェアダインで得られた価値を語る。
 サービスの正式なリリースは4月中旬予定。「働く女性が罪悪感なく、食卓をよくしていく手段の一つとして利用してもらえる楽しいサービスにしたい」とのことで、食品メーカーや小売店とのコラボレーションも予定している。家庭料理の知恵は、シェアダインを通じ、従来の“家庭内での継承”から“コミュニティ内での継承”と時代に即した形で受け継がれていく。
調理する料理家の横で、ユーザーが料理についていろいろと質問することも多い
小さい子どもがおいしそうに食べる姿が印象的。料理家のアレンジで苦手な野菜を食べられる例もある
株式会社シェアダイン代表取締役社長の飯田陽狩さん(左)とCFOの井出有希さん
COMPANY DATA
株式会社シェアダイン
東京都渋谷区神宮前5丁目53-67 コスモス青山コスモスサウス3階ASAC内
MAIL:contact@sharedine.me
SITE:https://sharedine.me/

CASE 2 株式会社キッズライン 

予約件数は3年で25倍に!1時間1000円からのシッターサービス「キッズライン」

匿名ブログの投稿に端を発し、国会でも取り上げられた待機児童問題。SNSでは現在も「#保育園落ちた」「#保育園に入りたい」というママたちの悲痛な投稿が相次ぐ。「子どもを預ける先がなくて、仕事に復帰できないかも」。そんな親の新たな選択肢として注目されているのがベビーシッターサービスだ。中でも1時間1000円からと低価格で即日手配可能なキッズラインは人気サービスの一つ。今回、株式会社キッズラインのマーケティングマネージャー・藤井聖子さんを取材した。

「今日頼んですぐに来る」WEBで手軽にシッター予約

 キッズラインの創業者は、トレンダーズを創業し当時最年少女性社長として上場を果たした起業家である経沢香保子さん。自身の結婚・出産を通じて経営と育児の両立の難しさを実感した。保育サービスを利用したが値段が高く、理想のシッターにもなかなか出会えなかった。「すべての女性が母になっても自分らしく輝ける社会を実現するには、身内だけでなく気軽に育児サポートを頼める環境が必要になる」。その思いから新サービスの立ち上げに至り、2015年にキッズラインをスタートした。
  キッズラインは入会金・年会費無料で、ユーザーがウェブ上でシッターを検索、直接予約するマッチングサービス。利用したい日付と子どもの年齢を選択し、資格保有状況などの条件で絞りこむこともできる。シッターの詳しいプロフィールや他のユーザーのクチコミ、友人の利用履歴なども参考に好みのシッターを選べる。1時間あたりの金額はシッターが各自設定しており、予約画面では利用時間とオプションを加味した自動見積もりが表示される。予約リクエスト送信後にシッターから送られる本見積もりを承認すれば予約成立。サポート当日までにユーザーとシッターでメッセージのやりとりや、1時間分の料金で面談のみの実施も可能。支払いはシッター完了後にキッズラインを通して行う。Amazonのように“今日頼んですぐに来る”という感覚でシッターが呼べ、忙しいママたちのニーズとマッチする。

3年間で25倍の予約実績シッターの情報わかる安心感

 約件数は3年で25倍に増加し、登録者数、利用件数共に成長を続ける。ユーザーは約90%が女性で、80%が共働き世帯。実家や頼める相手が近くにいない夫婦の多い東京や都市部での利用が約半数だという。子どもの年齢は0~6歳の未就学児が約75%。朝夕の子どもの送迎、昼間の外出中の見守り、夜の残業中の食事のサポートなど、24時間ニーズがある。
  ある外資系の企業に勤める女性は、キッズラインを利用して産後4か月目に復職した。シッター代は会社の半額補助の制度を利用し、週5日・1日8時間シッターを依頼。「入園の時期が決まっている保育園に対し、シッターは預けたいと思ったときに預けられます。以前は24時間育児のことを考えて頭が煮詰まってしまうことがありましたが、シッターをお願いするようになってから仕事と育児・家事のメリハリがつくようになり、想像以上に良い働き方が実現できています」と語る。
 取材した藤井さん自身も保育園児と小学生のママで、周囲には専業主婦より働いているママのほうが多い。「育児を助けてほしい!」という声は多く、キッズラインのニーズを実感する。「育児と仕事や自分の時間をバランスよく過ごせるようにご利用いただく方が多いようです」とのことだ。藤井さんはシッターを定期依頼し、仕事の残業や美容院、友人との約束などに活用している。定期的に来てもらうことで自分もスケジュールが立てやすくなり、子どももシッターのいる環境に慣れやすい。 従来のベビーシッターサービスは企業が仲介することで「どんな人が来るのか?」がわからなかったが、キッズラインはシッターの顔やレビュー、仕事の姿勢などもすべて見える。事前にコミュニケーションをとれるため、安心して頼むことができる。ユーザーからは「いいシッターさんと出会えた!」という声が圧倒的に多い。
1時間1000円からのシッターサービス「キッズライン」シッティングをしている様子
引き受ける子どもの年齢は0~15歳まで。家庭教師の依頼も可能
シッターと子どもが一緒に家事に取り組むことも。シッターとすぐに打ち解ける子どもが多い

シッター満足度100%拠点長から地域拡大目指す

 キッズラインに登録しているシッターは現在1600名で、毎月130~150名のペースで増え続けている。女性が95%で、20~30代がメイン。自身の育児が一段落した40代以降の世代も在籍数を伸ばしている。普段は別の職に就いている人もいれば、キッズラインでのシッターのみという人もいる。低賃金・長時間労働が問題化する保育士とは対照的に、自分の働きたい時間帯に自分で設定した時給で働き、子どもと1対1で向き合うことができるため、キッズラインで働くシッターの満足度は100%だという。
 日本には保育士の資格保有者が120万人いながら、そのうち80万人が保育現場で働いていない「潜在保育士」と言われている。この潜在保育士をいかに復帰させられるかどうかがカギと考えたキッズラインは「シッターを探せプロジェクト」を始動した。各地域に拠点長を設け、周囲でシッターサービスに興味のあるママや、シッターのなり手となる保育士の資格保有者や子育て経験のある主婦などにキッズラインを紹介してもらったのだ。これにより、キッズラインのサービス対応地域は当初の22都道府県から39都道府県まで拡大した。「拠点長は地域のコミュニティや土地勘があるので、その土地に合わせたプロモーションやシッター探しができるのが強みです」(藤井さん)。
 才能のあるシッターを資産として共有し、育児のインフラを目指すキッズライン。同社の最新の調査によれば、5人に1人が認可保育園に落選しているとの結果も出ている。ママたちが育児と仕事を両立できる環境の実現のためには、今後、キッズラインのようなサービスがさらに拡大していくのではないだろうか。
シッターを探せプロジェクトの拠点長たち。手にしているのは「宮崎県拠点長」など担当地域を記載した紙
株式会社キッズライン代表取締役社長・経沢香保子さん(左)と今回取材した藤井聖子さん
COMPANY DATA
株式会社キッズライン
東京都港区六本木5-2-3 マガジンハウス六本木ビル7F
PHONE:03-5770-8610
SITE:https://kidsline.me/

CASE 3 株式会社アピッシュ

リピート率80%!家庭の日常の洗濯を代行「WASH&FOLD」

働きや子どもがいる家庭で負担になりがちな家事の一つが洗濯だ。近年はクリーニングではなく日常の洗濯を代行してくれるサービスや、女性が使いやすいおしゃれな内装のコインランドリーが増加している。「WASH&FOLD」はそのパイオニア。2017年4月にオープンした東京・中目黒高架下店で、広報の久湊良子さん、社長室の柳父豊さんを取材した。

不在時にも集配OK!1500円からの洗濯代行サービス

 創業者は山崎美香さん。アパレルショップやカフェを経営する中、視察先のアメリカで偶然出会ったのが洗濯代行サービスだった。「コインランドリーで店員が洗濯物を洗ってたたむ」という内容に興味を持ち利用。仕上がりに満足したが、調べてみると日本にはまだ洗濯代行がなかった。急きょ、視察していた事業を取りやめ日本で洗濯代行を始めることに。2005年、東京・代々木に洗濯代行とコインランドリーを兼ねる1号店をオープンし、現在は全国22店舗まで拡大した。
 WASH&FOLDの洗濯代行は専用のバッグに洗濯物を詰め、集荷または店舗への持ち込みで預けるシステム。ウェブ上でバッグの個数、柔軟剤などのオプション、預かり方法とお届け日時を選択するだけで注文が完了する。宅配便を利用すれば日本全国から依頼でき、洗濯物が戻ってくるのは最短で2日後だ。環境に優しい洗剤を使用しているのも女性にはポイントが高い。
 料金はバッグのサイズごとに設定され、レギュラーサイズで3000円~、スモールサイズで2200円(※スモールサイズは店舗からの集荷のみ)。海外の洗濯代行は重さによって金額が変動するが、ユーザーとスタッフ双方の手間を考え、詰め放題の固定料金にした。宅配ボックスなどで玄関前に置いておけば不在時でも集配が可能。店舗に持ち込む場合はレギュラーサイズが2200円、スモールサイズが1500円で、朝の通勤途中に依頼して帰宅時にピックアップする人もいる。受け渡しの手間が最小限のため、家にいないことの多い共働き世帯や単身世帯には「洗濯物をバッグにまとめて出しておくだけで、きれいな状態で返ってくる!」と好評だ。
  レギュラーサイズは6~8kgの容量で洗濯機1回分の量に相当する。3日分の洗濯物なら1日あたり1000円程度のコストとなり、自宅で洗濯にかける時間を仕事や家族との時間にあてられると考えればコストパフォーマンスは悪くなさそうだ。中目黒店は1日に平均40個の依頼があり、取材日もバッグがずらりと並んでいた。
 各店舗にはコインランドリーの機能も備える。洗濯機と乾燥機の使用で1回あたり700~800円。1台あるスニーカー用の洗濯機も近年のスニーカーブームから人気が高く、休日は順番待ちになることも。キッズサイズの靴は4足まで入れられるため、「汚れやすい子どものスニーカーを一度に洗える」とママからも人気だ。 
 内装は立地に合わせ、中目黒店はシックな雰囲気。高架下だが白が基調で植物もあるため、明るく感じる。代々木店は木目が基調で暖かさを演出しているという。ユーザーは洗濯中に外出する人と中で待つ人が半々で、親と一緒に来た子どもが宿題をしながら過ごすこともある。
WASH&FOLDの洗濯代行はスタッフが洗濯物を一枚一枚手でたたみ、崩れないようパッキングして返送
洗濯代行を依頼する際は、自宅の玄関先に出しておけば不在時でも回収してもらえる

会員数は3万4000人前年比120%で成長続ける

 前年比120%の売り上げで毎年成長を続けるWASH&FOLD。背景には共働き世帯の増加で、洗濯を外注する需要が高まったことが挙げられる。「当初のお客さまはリッチな世帯が多かったですが、最近は一般のご家庭も増えてきています」と久湊さん。会員数は2018年2月末時点で3万4000人にのぼり、30~40代がメイン。共働き世帯と単身者が半々の割合だ。驚くのはリピート率で、約8割が2回以上利用するという。「1回だけの利用は洗濯機が壊れたなどの突発的な理由や海外旅行者。意外と時間がかかる洗濯をまるごと頼めるのがクセになり、リピーターになってくださるようです」(久湊さん)。
 洗濯代行に出される衣類はTシャツ、ジーパン、靴下、タオルなどほとんどが日常の衣類。仕上がった洗濯物が届いた際にまた新しくバッグを出し、週に2~3回利 用 す る ヘ ビ ー ユ ー ザ ー も い る。「WASH&FOLDのおかげで洗濯にかけていた時間を仕事の時間や趣味、子どもとの時間にあてることができます」といった感想は多く、時間を有効活用したい多忙な人を支援するサービスとして重宝されていることがわかる。
取材日は全国から送られてきた洗濯代行のバッグ約50個がずらりと並んでいた

日本に洗濯代行を広めたい。洗濯に関心持つ仕掛け続々

 無人であることが多かった従来のコインランドリーと異なり、WASH&FOLDはほぼ有人の体制をとっている。内装のおしゃれさと相まって、女性が一人でも使いやすいコインランドリーとしての需要も高い。また、一部店舗では他社サービスよりも利用しやすい価格設定の水洗いクリーニングの取り扱いも開始した。さらに店舗でアイロンがけのワークショップを開催するなど、洗濯そのものに関心を持ってもらえるような仕掛けを続々と展開している。
 今後の目標は、洗濯という日常の家事を補うサービス=いつでも利用できるサービスとしてさらに店舗を増加させること。2018年は10~15店の新規オープンを予定している。将来的には、洗濯代行の依頼に対し宅配業者を通さず自社で日本全国集荷・配達に行き、ユーザーと直接コミュニケーションをとれるようにしたいとのこと。他のおしゃれなコインランドリーや洗濯代行サービスの競合について尋ねると、「ライバルというより“一緒に広めていきましょう”という感じです」(柳父さん)とのことで、洗濯代行サービスを日本に広める意欲に満ちていた。
  夏にかけては花粉、PM2.5、梅雨など、外に干せないことも多い季節。「日常の洗濯をプロにお願いする」というニーズはますます高まりそうだ。
WASH&FOLDはコインランドリーも需要が高く、取材日も数名の女性が洗濯に訪れていた
洗濯中も店内でゆっくり待てるよう、ソファーや雑誌、ウォーターサーバーなどが整えられている
WASH&FOLDを運営する株式会社アピッシュ広報の久湊良子さん(上)、社長室の柳父豊さん(下)
COMPANY DATA
株式会社アピッシュ
東京都渋谷区代々木3-12-11
PHONE:03-3320-9510
WASH&FOLD SITE:https://wash-fold.com/

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