【特集】眠っている女性労働力を発掘!成功のカギは「自分ごと化」(2018年2月号)

女性マーケティング特集
2018 Vol.9
【特集】眠っている女性労働力を発掘!成功のカギは「自分ごと化」(2018年2月号)
国際自動車の女性タクシードライバー採用特設サイト。
さまざまな女性ドライバーの生の声を見られる
 景気はリーマンショック以前の水準に戻ったというニュースがある一方、それを担う人材がいない、という切実な課題に直面している日本企業。人手不足は、急速に企業の経営を圧迫し始めている。中でもサービス業を中心にその現状は切実だ。外国人、高齢者、主婦など眠っていた労働力の積極的な活用に拍車がかかっている。
 今回は、女性採用に注力する企業の具体的な採用方法や、女性が活躍できる環境、働く側のニーズに応えるサービスを展開する企業を取り上げた。女性労働力確保の成功のカギは「自分ごと化」。「その企業で私がどんな日常を送れるのか」を実感できる企業に女性は集まり「人財」となる。
採用
採用サイトやパンフレットでスタッフの生声や働き方、ライフスタイルを詳しく紹介。女性社員の等身大の姿が見える。採用説明会がカフェなど日常に近いアットホームな空間で行われる。
活躍
ライフスタイルに合わせた柔軟な勤務形態が選べる。日々の声かけ、顔を見ながらのコミュニケーションがある。情報はグループウェアなどを活用しお互いに共有できる。
取材企業
女性社員1000人採用「国際自動車」...特集 CASE1
主婦スタッフ10万人採用「ファミリーマート」...特集 CASE2
異業種の転職機会つくる「おとなのインターン」...特集 CASE3
在宅の女性テレマーケティング集団「hersell」...注目ビジネス
女性150名チームの商品開発「第一印刷所」...商品開発
帝国データバンクが2017年11月に発表した「人手不足に対する企業の動向調査」によれば、正社員が不足している企業は49.1%と5割近くに達した。非正社員も同様に不足感が上昇している。求人難を原因とした倒産も増加。眠っている労働力の発掘が急務となっている。

国際自動車株式会社 FEATURE CASE 1

2020年までに女性社員を1000名に。女性タクシードライバー増加をけん引
「kmウーマンプロジェクト1000」

女性ドライバー増加計画きっかけは社内のヒアリング

女性の社会進出が進んでいるが、男性が就くイメージの濃い業界は依然として多い。タクシー業界もその一つ。東京タクシーセンターの調査によると、東京エリアのタクシードライバーのうち女性の割合はわずか2%弱。しかし乗客の男女比は半々だ。そうした中で積極的に女性ドライバーの採用を行っているのが、国際自動車だ。
 「2020 年までに女性社員を1000 名にする」という目標を掲げ、女性採用・女性活躍を進める同社を取材した。 「古い慣習にとらわれたタクシー業界が変わらなければ、多様化するニーズに応えられない」。そうした意識を持ち、国際自動車が初めて三鷹営業所に女性専用の仮眠施設やシャワールーム、トイレを設置したのが2008 年。社内で徐々に女性ドライバーへの注目が高まり、2013 年には女性ドライバーを対象にヒアリングを実施した。「そこで初めて、女性ドライバーは固定客から指名されることが多く、トップクラスの営業成績を残していることがわかりました。お客さまから“安心する”、“くつろげる”といったお褒めの声も多く、会社が掲げているモットー『ホスピタリティ・ドライビング』を体現してくれる女性ドライバーの必要性を認識しました」という。
 また「女性用の施設・設備を改修してほしい」「女性の管理職がほしい」といった不満や要望も表面化した。ヒアリングの結果を受け、同年「女性が働きやすい会社をつくるプロジェクト」が発足。メイクアップ講座やウォーキング講座など、女性に特化した研修を開催した。続いて、創業100 周年と東京オリンピックを同時に迎
える2020 年までに女性社員を1000 名(うち680 名がタクシードライバー)に増やすことを目標とする「km ウーマンプロジェクト1000」に改称し、ハード面・ソフト面から女性が働きやすい職場づくりを進めている。

女性向け採用サイト&説明会 男女差を理解する社内セミナーも

女性の採用に対しまず取り組んだのが、タクシードライバーという職業への不安の解消だ。女性タクシードライバーの採用特設サイトを立ち上げ、すでに活躍する女性ドライバーのインタビューや本音座談会、アンケートで情報発信した。新卒で入社した女性や中途採用の女性、ペーパードライバーからスタートした女性など、さまざまな立場のケースが紹介されている。
 アンケートでは女性ドライバー79 名のリアルな声を集計。「仕事の内容にやりがいを感じていますか?」と「職場における人間関係の満足度を教えてください」には、「大変満足」「やや満足」が全体の8割強。女性ドライバーの満足度の高さが見てとれる。一方、「有給休暇取得に満足していますか?」に対しては「大変満足」「やや満足」が6 割と、他の設問に比べてやや低い。しかしこうした現状も明らかにし、「外部有識者を招いたワークライフバランスについて考えるセミナーの開催や、有給休暇申請のしやすい仕組み作りを目指していきます」とフォローするなど、クリーンなイメージアップを図っている。
 また、説明会にも工夫を凝らした。東京・青山のおしゃれなベーカリーカフェでの「カフェ説明会」や、女性のみでランチやお茶をしながら話す「女子説明会」を開催。求職者がアットホームな雰囲気の中でリラックスして会社の説明を受け、気軽に質問できる場を設けた。
 こうした取り組みにより、2014 年には97 名だった女性ドライバーは現在200名を超えた。全体の女性社員数も400名を超え、「2020 年までに1000 名」の目標達成を少しずつ進めている。
 さらに社内向けのサポートも実施。これまで男性が多い職場だったため、増えてきた女性社員への対応に男性たちが戸惑っていたのだという。そのため開催したのが、男女差を理解するためのセミナーだ。班長や係長、課長、役員といった管理職の男性と、入社1 ~ 2 年目の女性社員が参加した。男女の脳の違いを知り、女性に対するNG ワードや「こんな場合、男性上司は女性社員にどんな行動をとるべきだったか?」というグループワークに挑戦。男女がお互いの違いを理解することで円滑なコミュニケーションを目指す。
カフェでの説明会の様子。
私服OKで、パンと飲み物を楽しみながらゆっくり会社の説明を受ける
男女差を理解するセミナーの様子。
男性社員からは「奥さんを連れてくれば良かった」という声も
2015年に新卒で入社した4名の女性ドライバー。
50代の男性の先輩と飲みに行くことも多いと
女性ドライバーは「男性の先輩が本当に丁寧に指導してくれます!」と口をそろえる

自宅前まで乗っても 女性ドライバーなら安心

 国際自動車で初の女性班長となったドライバーは「タクシーの運転手って怖いイメージがありました。怖いおじさんばかりの会社なのかなって。でも入ってみたらフレンドリーな人ばかりで、いろいろ教えてくれます」と笑う。夫の反対を「2 年だけ働かせて」と押し切り入社したが、すでに6 年が過ぎたそうだ。テーマパークの清掃員から転職した女性の月収は40 万円。「収入は前職の2 倍になり、大好きな海外旅行にお金をかけられるようになりました」と語る。
 女性のドライバーが増えることで、お客さまの安心感にもつながる。たとえば、女性客が車内で化粧直しや仮眠をしやすい。また従来は「自宅までタクシーで帰りたいが用心のために大通りで降りる」という人も多かったが、そうすると結局は自宅までの薄暗い道を1 人で歩いて帰ることになる。女性ドライバーなら自宅まで送れるため、「ドライバーさんが女性でよかった!」と言ってもらえるのだという。 女性タクシードライバーの増加は国も支援している。2021 年までに女性のドライバーを約1 万4000 人に増やすことを目標として掲げ、「女性ドライバー応援企業」の認定制度を創設した。国際自動車はこの第一号認定事業者だ。タクシー
業界はこれまで女性の就業者が少なかったということもあり、女性ドライバー増加の動きは今後ますます加速するだろう。国際自動車は今後、子育て世代が仕事と育児を両立できるなどさらに幅広い年代の女性が活躍できる環境を整備していく。
COMPANY DATA
国際自動車株式会社
東京都港区赤坂2-8-6 km赤坂ビル
PHONE:03-3586-3611
SITE:https://www.km-group.co.jp/
女性タクシードライバー採用特設サイト:https://www.km-recruit.jp/woman/

ユニー・ファミリーマートホールディングス株式会社 FEATURE CASE 2

主婦スタッフ10万人の採用目指す女性目線の店舗運営&商品開発「ファミリーマート」

ファミリーマートが主婦に注目主婦向け採用説明会を実施

コンビニ各社が加盟する「日本フランチャイズチェーン協会」が、外国人技能実習制度にコンビニの運営業務を加えるよう国に申請する動きが本格化している。国内のコンビニでは留学生を中心にすでに多くの外国人が働く。セブン-イレブン、ローソン、ファミリーマートの大手3社で全店員の約5%にあたる4万人超が外国人だ。そんな中、2017年秋に「主婦10万人採用」を打ち出したのがファミリーマート。現在5万人いる主婦スタッフを2倍の10万人に増やしたい考えだ。
 業界全体では外国人の労働力に注目する中、なぜ主婦に焦点を当てたのか? ファミリーマートを運営するユニー・ファミリーマートホールディングス株式会社を取材した。
ファミリーマートでアルバイト・パートとして働く主婦のうち58%が勤続年数3年以上。10年以上というスタッフも多い。
 「 主 婦 は スト ア ス タ ッ フ の 中 で も 勤 続 年数が長く、コミュニケーションスキルも高い方が多いと考えています。ファミリーマートの中で年に1回表彰する優秀スタッフ(エクセレントスタッフ)も9割程度が主婦です。主婦スタッフを獲得することで、店舗の運営レベルの向上につながると考えています。」
 2017年9月、そうしたねらいを背景に主婦向けの採用説明会を実施。参加した主婦約90名に対し、澤田貴司社長が自ら「皆さんは大きな戦力。もっと採用したい」と語った。説明会には実際に店舗で働く主婦スタッフも登壇し、子どもの年齢やシフトの回数など、リアルなライフスタイル・働き方を紹介した(写真①)。
①ファミリーマートの主婦向け採用説明会。主婦スタッフも登壇し、ライフスタイルや働き方

求人のミソはライフスタイル紹介やりがいは“私”でいる時間

 ファミリーマートは主婦が働きやすい環境作りのため、保育施設の導入を検討しているという。また、時短勤務や店舗スタッフを本部の契約社員に登用する制度などを順次整備しており、すでに関東圏では直営店の主婦スタッフ数名を嘱託社員として登用した。
 また、求人パンフレットも主婦向けのものを作成。注目したいのは、説明会やパンフレット、サイトで主婦スタッフのライフスタイルを重点的に紹介している点だ。写真②は、主婦スタッフへのヒアリングから作成した主婦の働き方のイメージ。勤続15年のスタッフのインタビューでは「最初は子どもが幼稚園だったので9時から13時までの4時間勤務で、夏休み・冬休みはお休み。小学校になったら15時までに延ばして夏休み冬休みは出勤に。など、子どもの成長に合わせて働き方を調整してもらえたので、長く続けることができました」といった具合に、主婦スタッフの子どもが幼稚園時代・小学校時代の一日の流れ(ライフスタイル)と、それに合わせた働き方を紹介している。
 公式サイトの求人ページでも産休・育休を取得した主婦スタッフの事例の掲載がある。「勤務して9年半、6か月間の産休・育休から復帰。応援してくれる仲間がいたので、家事や育児の合間に勉強し、ファミママスター(店長・マネジャー代行)も取得できました」とある。
 こうした個人のライフステージやライフスタイルの具体的な紹介は、女性ファッション誌にも多く見られる。女性が「私にもできそう」とイメージの参考になる求人・採用説明の内容だ。
 東京・池袋の店舗で働く主婦スタッフは「エクセレントスタッフに選んでもらい、今までの努力を評価してくれたことがとてもうれしかったです。ずっと家にいると○○さんの奥さん、○○ちゃんのママと言われるんですが、私自身を見ていただけるということがやりがいになっています」と語る。妻業・母業を日々こなす主婦にとって、“私”の時間は新鮮で励みになる。
 「 主 婦 1 0 万 人 採 用 」 に 向 け た 取 り 組 みの開始以降、主婦からの応募は徐々に増えているという。「今後も継続して全国各地で説明会を実施するなど、主婦の働きやすい環境づくりを全店へ推奨し、より一層主婦スタッフ層の採用を拡大することでファミリーマート1店1店の店舗運営力の向上に努めていきます。」
②公式サイトに掲載の主婦の働き方イメージ

女性社員プロジェクトチームが女性目線の店舗・商品づくり

 さらに、女性社員の活躍にも注目したい。四国地方で働くファミリーマートの女性社員は、プロジェクトチーム「四国ディーナイン」を結成。女性ならではの視点で、よりお客さまに選ばれる店舗作りに取り組んでいる。
たとえば「デザート売場が充実している」「トイレがきれい」「子どもが欲しいものがある」などの強化テーマを設け、さまざまな業務にたずさわる女性メンバー約20名が日々意見交換しながら、各店舗の立地や客層に合わせた販売方法や売場の演出、トイレの美化活動などの取り組みをストアスタッフ100名と共に進めている。トイレに化粧直しのアメニティグッズ(綿棒やあぶらとり紙)を置いたり花を飾ったりすることは、女性客の店舗に対する印象アップに直結する。
 商品開発にも挑戦し、プロジェクトチーム発足から約半年後には、愛媛県産いよかんのピールと果汁入りクリームを練り込んだ「愛媛県産いよかんの白いもちっとパン」を販売した。チームメンバーの「四国ならではの食材を使って女性に喜んでもらえるパンを販売したい」という思いから考案された商品だった。コンビニのパンでは珍しいが、女性人気の高い柑橘系食材を使ったり、商品名にも「もちっと」というオノマトペを入れたりという点は女性目線の商品開発の特徴に思える。 コンビニは今、ワーキングマザーをはじめとする女性客が増加している。同じ目線を持つ主婦スタッフや女性社員による店舗づくり・商品開発を行うことが、女性客の心をつかむカギとなりそうだ。
③女性社員チーム「四国ディーナイン」メンバー。考案したパンの商品発表会にて
COMPANY DATA
ユニー・ファミリーマートホールディングス株式会社
東京都豊島区東池袋3-1-1
PHONE:03-3989-7301
SITE:https://www.family.co.jp/

株式会社仕事旅行社 FEATURE CASE 3

ユーザーの65%が女性。
リアルな職場体験で転職のきっかけに
「おとなのインターン」

体験する価値を知ってほしい大人のためのインターン

ここまで女性採用・女性活躍を進める2社を取り上げた。特に採用では、スタッフの“リアルな声”を掲載する企業が女性を集めていることが伝わったと思う。続いては、女性が体験という“リアル”を重視しているとわかる事例を紹介する。
  「 お と な の イ ン タ ー ン 」 は 職 業 体 験 を 通じて“心からやりたい仕事”に出会うための、異業種からの求人・転職に特化したマッチングサービス。手がける株式会社仕事旅行社は、カフェ経営や神主など300種以上の仕事を体験できるサービス「仕事旅行」を運営し、これまでに1万人以上が利用している。「仕事旅行」は1日限定の体験で有料・参加選考・報酬なし。一方「おとなのインターン」は1日~3か月の期間で体験は無料だが書類選考があり、最終的には採用の可能性もある。1日限定の職業体験から一歩踏み込み、なぜ本格的な転職の機会を提供するサービスを始めたのか、同社を取材した。
  「 仕 事 旅 行 社 を 立 ち 上 げ た き っ か け は 、あるベンチャー企業を訪問し、その自由な働き方を目の当たりにしたことでした。カジュアルな働き方の企業があることはメディアを通して知っていましたが、カルチャーショックを受け、自ら体験・経験する価値を見出しました。もっと多くの人に多くの体験を得てほしい。そんな思いから、現場を訪問し仕事を体験するサービス『仕事旅行』を始めました」。そう語るのは同社代表の田中翼さん。
  そして「仕事旅行」を通じ、仕事に対する深い悩みや「このままでいいのか?」という不安を抱えて日々過ごしているユーザーが多いことに気がついたのだという。日本人の働き方に関する議論が高まる中、能力を活かせる仕事や自分に合う職場に出会えていない人の転職をサポートするため、「おとなのインターン」を立ち上げた。インターン先の企業に必ず転職できるわけではないが、現場で実際の仕事を体験することで、参加する側も受け入れる側も面接以上に互いを知ることができる。参加者は職場の雰囲気がわかり、企業側は参加者の実力を把握。入社後のミスマッチは格段に少なくなる。

ユーザーの65%が女性人気職業はパティシエや彫金

  お と な の イ ン タ ー ン 」 の 現 在 の 会 員 数は1万6000人で、約半数が25~34歳だ。男女比は男性35%、女性65%と女性の方が圧倒的に多い。利用の動機はさまざまで、「転職の情報収集」「自分に合った働き方の参考に」など。1日だけのインターンが多いため、転職を真剣に考える一歩手前で異業種を気軽に体験できるサービスとして注目されている。インターン先の企業は現在45社程度。企業からの申し込みと仕事旅行社からの声かけによって、毎月2~3件のペースで増え続けている。WEBクリエイターや広報をはじめ、バーテンダー見習いや漁師などユニークな仕事も多い。
 女性に人気のインターン先は雑誌編集やパティシエなど。パティシエを募集しているのは、東京・世田谷で洋菓子店やパン屋を展開するラ・テール。看板商品のプリンは卵・牛乳・砂糖・バニラビーンズのみで作られ、添加物は使用しないという自然派だ。ここでは計量や洗い物などの軽作業の補助をしながら、メンバーや現場の空気を感じることができる。幼いころに「ケーキ屋さんになりたい」と夢見た女性があこがれの職業を体験できるとあって人気のプログラムだ。
 神奈川の鎌倉彫金工房が募集している彫金インストラクターも、女性からの応募が多い。ここは結婚指輪を手作りできる工房。原料である長さ5cmほどの金属の棒をカップル本人たちが加工し、その日のうちに持ち帰ることができる。その結婚指輪作りをサポートするのが、彫金インストラクターだ。人と接することや、もの作りが好きな女性が集まり、実際に採用にもつながった。他にもさまざまな企業でシステムエンジニアやWEBデザイナーなどが採用に至っており、インターンに参加した5人に1人がそのまま就職している。
①「おとなのインターン」サイトトップ。インターンのイメージ写真が女性であるなど、女性的なデザイン
②女性人気の高い洋菓子店「ラ・テール」は色鮮やかで自然素材にこだわったスイーツが並ぶ
③ラ・テールが求める人物像は「おいしさを追求したい人」「人に喜んでもらうことが好きな人」
④同じく女性に人気の「鎌倉彫金工房」はカップルが結婚指輪を金属の棒から手作りできる工房
⑤鎌倉彫金工房では一生ものの指輪づくりをサポートする職を体験することができる

採用につながらなくても人生を考えるきっかけに

 採用につながらなくとも、職業体験をきっかけに人生のかじを大きく切った女性は少なくない。
 社会人15年目の女性は3度の転職を経て退職。自分を見つめ直す期間(ギャップイヤー)として日々過ごす中で「ずっとたずさわってきた広告や営業の職から離れ、何かを作る仕事がしてみたい」と異業種への興味がわき、編集のインターンに3か月参加した。インターンを通して3つの収穫があったという。①未経験でもプロの編集者から仕事を学び、適性を確認することができた。 ②パラレルキャリアやフリーランスなど、さまざまな働き方を実践している人と出会えた。 ③仕事に対して自分が「したいこと」「できること」「価値観」を再認識できた。これらの経験から自分の人生の道筋が見え、次のステップとしてデンマークへの留学を決めた。
  また、教師の女性は仕事の楽しさの反面、日々仕事に追われる日常に疑問を感じていた。「自分を犠牲にして、ただ毎日を浪費しているのではないか?」そう思い悩んでいるときに出会ったのが、コーチングの職業体験。それまで知らなかったコーチングという仕事の面白さを教わり、「起業すること」「フリーランスとして働くこと」への決意が固まったという。その半年後には、フリーランスとして働き始めた。
  かつては終身雇用制度が一般的だったが、今や転職は特別なことではなくなっている。厚生労働省の「雇用動向調査結果」によれば、2016年の転職率は男性8.7%、女性11.3%。出産や結婚といったライフイベントでも就業の形が左右される女性は選択肢が多い。「リアルな現場体験」で新たな職への道をつけたい女性は今後も増えそうだ。
COMPANY DATA
株式会社仕事旅行社
東京都港区新橋5-1-3 新正堂第1ビル5F
PHONE:03-6452-9414
SITE:http://shigoto-ryokou.com/

女性視点マーケティング&トレンドレポート 『HERSTORY REVIEW』

女性トレンドを掴むならこれ1冊あればOK!女性マーケット最新情報を毎月お届け

HERSTORY REVIEW 定期購読のご案内

月払い 税込5,000円/月 /
年間一括払い 税込54,000円/年

HERSTORY REVIEWがあれば、もう女性のトレンド情報を探し回る必要はありません! 毎月、女性消費者トレンドとマーケットの動きをお届けします。
女性たちのリアルライフを知ることはお客様視点に立つ第一歩。最新の女性消費行動を知るため、ニーズをつかんだ商品開発のため、また社内研修などにもご活用いただけます。

女性消費者動向を掴む最新トレンドレポート&セミナーを3大セットでお届け!!

2020年9月の女性消費者キーワード 「気にかけ合う身近消費」

HERSTORY REVIEW vol.38(2020年9月号)

税込5,000円

緊急事態宣言が明けてからの人々の日常活動の復活によって、再び、感染者増加。 秋から冬にかけては年中行事やイベント事も多い季節となります。感染防止行動の中、季節感を取り入れた消費喚起ができるのか。秋の消費傾向をレポートにまとめました。今月号からHERSTORY REVIEWをお申し込みいただくとセミナー&調査データが無料でついてきます!!ぜひご覧ください。

女性視点マーケティングで企業課題を解決

あなたは女性のこと、ちゃんと知っていますか?

株式会社ハー・ストーリィ

女性客のニーズが掴めない、女性客離れに危機感を感じている、女性客に向けた販促がうまくいかないなどお困りではありませんか?女性は、世帯消費の8割を握る消費リーダーです。
HERSTORYでは、女ゴコロを掴む「女性視点マーケティング®」の導入・支援により企業様の課題解決をお手伝いしています。ぜひお気軽にお問い合わせください。