【特集】男性客が多いサービスから女性客に転向する動き(2017年12月号)

女性マーケティング特集
2017 Vol.7
【特集】男性客が多いサービスから女性客に転向する動き(2017年12月号)
取材・文/長濱有莉

● 女性客増加の4工夫

1. 色柄が豊富で選択肢の幅が広い
NADESHIKO HOTEL SHIBUYAは館内サービスの浴衣を複数の色柄、ココトリコのカー用品は50種類の柄、VITAFULは8種類のフレーバーから選べる。

2. 従来商品の悩み解消
「かわいいカー用品がない」という女性の不満から生まれたココトリコ、タバコのニオイや健康被害の悩み・不安を解消するVITAFUL。

3. 個々や季節に合わせた提案
FaSSでは季節やシーンに合わせ「髪を切りませんか?」と提案する店頭POPに注力、旬八青果店は店頭で青果の食べ方やアレンジを直接教える。

4. 無料サービスが充実
NADESHIKO HOTEL SHIBUYAはタオルが何枚でも使い放題。FaSSは待合スペースに雑誌や子ども向けの絵本が充実。

【データ】男女購買行動診断「カラーバリエーションがたくさんあると、それだけでうれしくなる」

出典:株式会社ハー・ストーリィ「男女購買行動診断」
ハー・ストーリィがWEB上で実施している「男女購買行動診断」。買い物の際に「カラーバリエーションがたくさんあると、それだけでうれしくなる」という設問に対するYESの割合は、男性が半数に届かないのに対して女性は6割を超える。豊富な選択肢は女性にとって必須項目だ。

FEATURE CASE.1 株式会社ソフト 99 コーポレーション

車内にかわいいインテリア用品を。 女性向けカー用品店「ココトリコ」

前年比130%を10年継続。選ぶ楽しさのあるカー用品店

自動車用品大手の株式会社ソフト 99 コーポレーションが展開している「ココトリコ」は、女性向けカー用品を扱うWEBショップ。2017年10周年を迎えたが、毎年約120~130%の伸長率で成長・拡大を続けている。
扱う商品は自動車のシートカバー、ハンドルカバー、クッションなど60アイテム。さらに色柄は約50種類(2017年10月現在)。花柄、チェック柄、幾何学柄などカラフルで華やかな生地が豊富にそろっており、好みや気分、季節に合わせて選べる点が特徴的だ。ひとつの生地を複数のアイテムに展開しているため、同じ柄で車内をフルコーディネートすることができる。
女性向けカー用品店「ココトリコ」の商品で車内をフルコーディネートした様子
商品ラインナップはシートカバー、ハンドルカバー、クッションなど60アイテム×50柄に及ぶ
公式サイトを訪れると、トップページはメイン画像のすぐ下が「柄で選ぶ」となっており、現在取り扱いのある色柄が並ぶ。シートカバーやハンドルカバーといったカテゴリ別に選ぶコーナーはその下。好みの柄を選択すると同じ柄のアイテムがまとまったページへ移り、フルコーディネートした場合のイメージがわかるようになっている。まず好みの柄から選ぶという見せ方・探し方は非常に女性的だ。
公式HPのトップページ。メイン画像のすぐ下は柄の一覧が並び、好みの柄から選べるようになっている
また、シートカバーひとつをとっても、ズレにくさにこだってキルティング仕様にしたり、デザイン性を高めるため縫い目が波状だったり(※キルティングは直線で格子状に縫う場合が多い)、独自のストッパーを開発したり、背面に便利に使えるポケットが付いていたりと、女性視点のこだわりは尽きない。
こうしたこだわりを細かく反映するため、商品はすべて国内の工場で製造。「設計やデザインの段階で施された細かな配慮をすべて再現するには、どうしても国内でないとクオリティが保てないんです」と語るのは、ココトリコの店長を務める神谷愛香さんだ。
ココトリコ店長の神谷さん。「自分が作った商品を見かけると感動がこみ上げる」という

「カー用品ってかわいくない…」女性社員の嘆きからブランド誕生

ココトリコを運営するソフト 99 コーポレーションは、幅広く自動車関連用品を扱う会社。ガラスコーティング剤「ガラコ」や、拭くだけで洗車&ワックスがけができる「フクピカ」などが人気商品だ。
ココトリコ立ち上げのきっかけは、同社の営業担当の女性が運転しているときに「カー用品って、かわいくないものばかり。車内にもっとかわいいインテリア用品がほしい!」と思ったことだった。日常生活に欠かせない車だからこそ、洋服や部屋のように自分らしく自由に飾って楽しんでほしい。そんな願いを込め、ブランド名は「ココロをトリコにする」というところから「ココトリコ」と名付けた。オリジナル仕様にこだわったキーホルダーやシートカバー、ハンドルカバーを販売するようになり、フロアマットやクッションなど商品の幅を広げていった。

現在、ココトリコは店長の神谷さんを含め3名の女性スタッフで運営している。商品の企画をはじめ、新商品導入の時期やキャンペーンのスケジュール管理、SNSやメルマガでの販促、お客さまの電話応対などあらゆる業務を協力して行っている。事務所にはミシンとたくさんの生地が並び、商品の試作も自分たちで行う。商品撮影では神谷さん自身がモデルを務めることもある。
商品写真の撮影では神谷さん自身がイメージモデルを務めることもある
WEB専門である強みは、少量生産かつ品質にこだわった国産品を直接PRできること。反応をダイレクトに拾えるため、次の商品開発に役立てやすいという。電話応対も、実際に使用した感触や柄の感想などお客さまの声を直接聞き、商品開発に活かす重要な機会だ。

「絶対に売れると自信を持って開発した商品が全く売れなかったときは本当につらかったです」と語る神谷さん。その経験を活かし、現在はどの年齢層のどんな女性で、普段はどういうカーライフを送っているかなどを細かく想定して新商品の開発にあたっている。道行く自動車の観察をはじめ、雑誌やテレビ、ネット、雑貨店など、さまざまな場所でトレンドをチェック。最終的にはお客さまに好きになってもらえるかどうかを最優先にして決定する。

公式SNSも定期的に更新している。春には「華やかな雑貨で車内を飾り、お花見ドライブはいかがでしょう?」と小花柄の商品、夏には「涼しげな車内にしました」とグリーンが爽やかな植物柄の商品を紹介。1年を通して使う車だからこそ、季節感を演出し気分を変えたいという女性心理に刺さる提案が行われている。また、カバーにコーヒーをこぼしてもきれいに拭き取れることがわかる動画をアップするなど、WEB専門店だからこそ商品の具体的なイメージが浮かぶ販促がしっかりと行われている。

女性人気のカギは「車内でわくわくできる」こと

ココトリコの商品は「味気ない車内の雰囲気をがらりと変えることができる」と、特に30代の女性を中心に高い人気を誇る。簡単に取り外して自宅で洗濯することができるため、子どもがおやつを食べこぼしてもOKという安心感もある。中古車を買った人が「他の人が使ったシートに抵
抗感があるから」と買い求める場合も少なくない。

購入したユーザーが感想を寄せるページを見ると「上品かつ、かわいいので満足」「みんなにほめられた!」「毎日運転が楽しいです」といった感想が目立つ。品質の良さ以上に、運転シーンでわくわくできることに女性たちは価値を感じているのだ。SNSには「届いた!やっぱりかわいい、大正解!とりあえず免許取らないと」と、なんと免許を取得する前にココトリコの商品を買いそろえている人の投稿もある。お客さまの声と世の中のトレンドをキャッチし、商品開発に活かすココトリコ。豊富な色柄から選ぶ楽しさ、気分の上がる愛車空間作りが女性の支持を受け、今後も需要は高まるだろう。
COMPANY DATA
株式会社ソフト 99コーポレーション
ココトリコ

大阪府大阪市中央区谷町2-6-5
PHONE:0120-55-1015
ココトリコSITE:https://www.cocotorico.com/

FEATURE CASE.2 株式会社 USEN

女性専用カプセルホテル「NADESHIKO HOTEL SHIBUYA」の着物貸し出しサービスの着物で渋谷の街を散策する外国人宿泊客

和の空間と女性視点のサービス。女性専用カプセルホテル「NADESHIKO HOTEL SHIBUYA」

2016年4月、東京・渋谷に女性専用カプセルホテルがオープンした。その名も「NADESHIKO HOTEL SHIBUYA」。
手がけるのは、店舗向け音楽配信最大手の株式会社 USENだ。オープンの経緯、そして女性専用としてのこだわりについて、広報部マネジャーでプロジェクトにも参加する清水さやかさんに取材した。

稼働率8割を継続。旅館のような和の雰囲気漂うカプセルホテル

NADESHIKO HOTEL SHIBUYAの特徴は、カプセルホテルでありながら旅館のような「和」の雰囲気が漂う館内の演出だ。訪日外国人をメインターゲットとしている背景があるが、日本人にとってもなかなか体験できないうれしい要素となっている。大浴場は銭湯のスタイルで、壁に赤富士となでしこの花が描かれている。館内着の浴衣は複数のカラフルな色柄から選ぶことができ、足袋・草履も付属。アメニティが入った和柄の巾着は持ち帰ることができる。パソコンを利用できるフリースペースには畳が敷かれ、スタッフは作務衣を着用している。
大浴場の壁には女性ペンキ絵師による赤富士となでしこの花が描かれている
館内サービスの色浴衣の1種。この他にも複数の色柄から選ぶことができる
無料の浴衣とは別に、有料の着物貸し出しサービスもある。数十種類の中から着物を選び、館内地下にあるスタジオで撮影し、そのまま渋谷の街を散策することも可能。元カメラマンのホテルスタッフが撮影を担当するため、クオリティは確かだ。
こうした和を体験できるコンセプト、そして女性専用&スタッフ全員が英語OKという安心感から人気を得て、稼働率はオープン当初から8割を継続している。特に週末は満室になることが多いという。「閑散期がないことが特徴ですね。日本と海外で休暇の時期がずれているので、お客さまがうまく分散しているのではないでしょうか」と清水さんは分析する。
宿泊客のうち7割が外国人で、欧米系が中心だ。日本人であれば旅行客や出張者、女子会の延長として利用するグループや親子など幅広い。中には、英語の勉強として外国人宿泊客とのコミュニケーションを目的とする日本人もいるという。
国籍を問わず共通しているのは、NADESHIKO HOTEL SHIBUYAを知るきっかけが予約サイトやブログのクチコミ、そしてネットニュースなどのメディアという点だ。有名テレビ番組に出演するホテル評論家も太鼓判を押す。そのため「前から来てみたかった」と期待を寄せて訪れる宿泊客が多い。単なるカプセルホテル=素泊まりではなく、その付加価値を楽しみに利用する場となっているのだ。

女性社員の体験宿泊も。ハード面&ソフト面に女性視点を反映

NADESHIKO HOTEL SHIBUYAの建物は元々、USENの出張者向けの社員寮だった。当初は、同社の音楽事業以外のサービスも知ってもらう場所としてリノベーションし、アンテナショップやカフェにする計画もあった。しかし渋谷はホテルの空室が慢性的に不足していることや、女性専用のカプセルホテルがなかったことを受け、社会貢献の意味もふまえ「せっかくなら女性が安心して利用できる、女性専用のカプセルホテルを」と田村公正社長の声で方向性が定まった。

プロジェクトには女性社員も参加。女性がうれしいアメニティのブランドの意見を出したり、実際に体験宿泊を行い改善点を提案したりしたという。大浴場の赤富士を描いたのは日本に数人という銭湯ペンキ絵師・田中みずきさん。その他にもサイトデザインや宣材写真、館内動画のディレクションも女性が担当した。「お客さまの共感を得られるよう、できるところはなるべく女性が手がけるようにしました」と清水さんは振り返る。
女性らしく、外国人が日本らしさを感じられるロゴ。制作は社内のデザイナー・堀恒理人さん
女性客がゆっくり寝られるよう、カプセルベッドは標準よりひと回り大きく寝返りの打てるサイズにした。大浴場が苦手な人のためにシャワーブースも設置。また、タオルを何枚でも無料で使うことができるようにしたり、巾着や足袋を持ち帰れるようにしたのも女性の意見だった。手に取って「かわいい」と言ってもらえるものや、写真映えするものにこだわったという。女性社員と宿泊客からは女性ならではの細やかな気づきが多く出る。

女性視点をハード面とソフト面の両方に反映させたホテルづくりを行った結果、宿泊客からは「ゆっくり過ごせました」「カプセルホテルなのに、一流ホテルのコンシェルジュに対応してもらっているみたい」という感想が寄せられる。

自社サービスを活用し、リッチなカプセルホテル目指す

安っぽいと思わせない、という点は同ホテルが注力している点でもある。1周年を機にリニューアルした公式HPはUSENの女性チームで制作され、それまでのシンプルなデザインから女性が直感的にかわいいと思えるものに変更。渋谷を好む外国人女性を意識したデザインとしてピンクをメインカラーにし、写真を大きく見せることでリッチなイメージを作り出している。デザイン性の高さだけでなく、フリーサービスの一覧やフロアマップ、駅からのルートなど、ホテルの様子も詳細にわかる。駅からの道順は、宿泊客の「ホテルの場所がわかりづらい」という声を受け、ボリュームを厚くした部分でもある。
現在の公式HPのトップページ。ピンクを基調とし、メイン写真は次々と切り替わる仕掛けも
女性のみのHP制作チーム。左からメディア企画部の若菜由佳さん、秋山奈穂子さん、平本麻希子さん
館内で使える無料Wi-FiはUSENが提供するサービスだ。他にも同社のタブレットレジや監視カメラなども導入されており、「社員寮をリノベーションして自社サービスを知ってもらう」という当初のねらいがそのまま活かされている。USENは新サービスのテストマーケティングの場として活用でき、宿泊客からするとサービスが、つぎつぎと充実していく、win-winの仕組みだ。
最近では他社の女性専用カプセルホテルも増えてきた。しかし非日常の空間演出と無料サービスの充実を強みに、同ホテルはこれからもリッチなカプセルホテルとして運営を続ける。
COMPANY DATA
NADESHIKO HOTEL SHIBUYA
東京都渋谷区神泉町10-5
PHONE:03-5489-3667
SITE:https://nadeshiko-hotel.jp/

株式会社USEN
東京都港区北青山3-1-2
PHONE:03-6823-7111
SITE:https://usen.com/

FEATURE CASE.3 キュービーネット株式会社

ヘアカット&スタイリング専門店「FaSS」中目黒店の内観

1000円ヘアカットを利用したことがない女性がターゲット「FaSS(ファス)」

“10分の身だしなみ”というキャッチフレーズでおなじみのヘアカット専門店「QBハウス」。駅構内やショッピングセンターなど国内に530以上の店舗があり、来店客の9割が男性だ。運営するキュービーネット株式会社は、実は女性も入りやすいヘアカット&スタイリング専門店「FaSS(ファス)」を展開している。QBハウスと異なるFaSSの特徴について、店舗開発担当・松本一朗さん、広報・宮城志歩さんに取材した。

「早くて安いって大丈夫?」の不安を払拭し、9割がリピーター

「QBハウスを使ったことがない女性と、小さいころから床屋ではなく美容室を利用してきた“おしゃれ感度”の高い男性に来ていただこうと立ち上げました」
10分1000円のQBハウスに比べ、FaSSは20分2000円。カットに加え、ブローやスタイリング(ダウンスタイル)まで施す。結果、女性のお客さまが店を出た後も買い物やお出かけを楽しめるようになっている。
「カットだけでよい」というニーズのQBハウスとは異なり、FaSSは「早くて安いって、少し不安…」という女性が入りやすいよう、居心地のいい空間を提供することをコンセプトとしている。内装は木目調で、家のようなあたたかい空間だ。中目黒店のカットスペースはセンターテーブルに向かい合わせの4人がけ。家のダイニングテーブルをイメージしたという。

どの店舗も右肩上がりに成長を続けているが、店舗によって男女比の異なる点が特徴的だ。マルイなどの商業施設内にある店舗は女性が6~7割を占めるが、路面店では男性が5割を超える。どの店舗もオープン当初は7割程度が女性客だが、徐々に男性客が増えてくるのだという。理由は女性のクチコミだ。「男性はあまりないですが、女性はクチコミしてくれますね」と松本さんは語る。また、女性に比べて男性はカットサイクルが早いため、一人あたりの来店回数が増える。来客数のうち9割がリピーターだ。リピーターを蓄積しながらクチコミで新規客も増え、成長を続けている。

女性客はコストパフォーマンスに敏感だ。そのためFaSSでは営業時間内にスタッフの研修を行い、スタッフのスキルアップと技術水準の均一化を図っている。お客さまにアフターケアなどのアドバイスもできるよう、トレンドの収集も心がけているという。これにより、スピーディー・低価格かつ質の高いサービスの提供につながっている。
QBハウスに比べ、女性スタイリストの比率が高い。前髪カット(700円)も女性にうれしいメニュー

店頭POPで「切りたい」気持ちに。ふらりと立ち寄れる店舗づくり

FaSSは現在、首都圏に10店舗。中目黒、二子玉川、下北沢、代官山、横浜といったおしゃれな街に出店している。周辺にはカットだけで5000円以上するような高級美容室も多く存在する。競合とならないのだろうか。
「うまく使い分けているお客さまが多いですね。いつもの美容室でヘアカラーやパーマを数か月ごとに行い、その間のカット(メンテナンス)はFaSSで行う。なので、むしろそういった高級店が多い地域には積極的に出店を検討します」おしゃれな地域に出店することで、お客さまもスタイリストも集まりやすいという。
集客の点では、店頭の黒板POPはこまめに内容を書きかえている。夏が終われば「紫外線で傷んだ髪、カットしませんか?」クリスマスの時期には「あ、FaSSで髪切ろ!大切な人と逢うその前に♡」と、季節に合わせた提案をしている。
店頭の黒板POP。季節に合わせた提案とイラストで通行客の目を引く
こうした提案をされると、目にした女性客は「私のこと?」「そろそろ切ろうかな」と自分ごと化しやすくなる。店内もシーズンイベントを意識し、ハロウィン、クリスマス、お正月と演出の小物を変えていく。通常の美容室より来店サイクルが早いからこそ、女性が新鮮さを感じられるこまめな変化が見られる。

思い立ったときに利用しやすい独自のシステムもある。事前予約をとらない点はQBハウスと同様だが、FaSSでは自動受付システムを導入している。「今、髪を切りたい」というお客さまの番号札が発券され、スマートフォンで外から混雑の状況を確認したり順番待ちに並んだりもできる。この番号札を取っておけば、店舗の外で待つことも可能。近くで買い物をしながら待つなど、すきま時間を有効活用したい女性にはうれしい仕組みだ。
店頭にある自動受付システム。待ち人数、待ち時間が一目でわかる

絵本やノベルティなど「ちょっとうれしい」無料サービス

おもてなしの充実でも女性客の心をつかむ。待合スペースはゆっくり過ごせるよう、通常の美容室さながらに雑誌が用意されている。加えて絵本も充実しているのがFaSSの特徴だ。選書は店舗のスタイリスト。「キッズカットもあるのでご家族・お子さまと一緒にカットに来てください、という気持ちを込めて置いています」。FaSSは子どもを連れて来ても飽きずに待たせることができ、カット自体も約20分で終わる。髪の伸びるペースが早い子どものカットもしてくれる(キッズカットは1500円と通常価格よりさらに安い)。ママにはうれしい場所だ。
待合スペースの雑誌と絵本。地域性に合わせ、英語の絵本がある店舗も存在する
さらに、各店舗でノベルティのプレゼントなどのキャンペーンを不定期に実施している。アトレヴィ大塚店ではストックバッグ(食品などを小分けに保存できる袋)をプレゼントした。動物イラストのかわいいデザインで、幼い子どものいるママや、鞄の中を整理したいOL層に喜ばれたという。相互送客をねらう近隣テナントとのコラボ販促にも積極的だ。
大塚店でノベルティにした保存袋。「“もらってちょっとうれしいもの”を選ぶように話し合います」
「2000円でこんなに良くしてくれた!」「このサービスの内容なら毎月来たいわ」という女性客の声も多い。期待値を上回るカット&スタイリングのメインサービスと、「ちょっとうれしい」無料サービスの充実でお客さまの心をつかみながら、FaSSは首都圏を中心に3年で30店舗まで増やす計画だ。
※本文中の料金表記はすべて税別価格です
COMPANY DATA
キュービーネット株式会社
東京都渋谷区渋谷2-12-24
東建・長井ビル 7F
PHONE:0120-585-919
SITE:http://www.qbnet.jp/
FaSS SITE:http://www.fasssalon.com/

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