【特集】発売直前まで男女の意見を聞く 夫婦・家族で使えるシェアドスキンケア(2019年12月号)

女性マーケティング特集
2019 Vol.31
【特集】発売直前まで男女の意見を聞く 夫婦・家族で使えるシェアドスキンケア(2019年12月号)
性別にこだわらない価値観の選択が、特に若い世代、そしてファッション業界や美容業界を中心に広がりを見せている。

背景には「自分らしくありたい」という意欲と、それぞれの個性や選択を肯定し尊重する社会の空気感がある。支持されている商品に共通するのは、「自分らしい自由な選択ができる」という軸。性別や固定概念にこだわらず、悩みや価値観の切り口で開発した商品が、結果的に幅広い層から受け入れられているといえる。

今回は、メッセージや価値観への共感で支持されているアイテムの事例を、ファッション・美容を中心に紹介する。

取材・文/倉本麻衣
性別にとらわれない商品開発3つのポイント
①価値観の多様性を、新しい価値として創造
②選択の自由度を広げたアイテム展開
③性差を超えた共感型メッセージを打ち出す
リクルートライフスタイルの調査では、若い世代ほど男性も美容に関心を持っている傾向がうかがえる。図2では10~20代の男性のメイクアップ購入率は4割を超える。「自分がそうしたいから選ぶ」という価値観での自由な選択は今後、美容以外のシーンにも波及しそうだ。

リクルートライフスタイル調べ(2018年)
ホットペッパービューティーアカデミー 「美容センサス2018年下期」
調査対象:15~69歳の男女各6600サンプル

【Case2】発売直前まで男女の意見を聞く 夫婦・家族で使えるシェアドスキンケア

「muqna」 株式会社東急ハンズ
左からmuqna クレンジングミルク160ml 1298円、洗顔フォーム 120g 968円、化粧水 しっとり 160ml 1078円、オールインワンジェル状クリーム 100g 1408円、乳液 しっとり 160ml 1078円、保湿クリーム50g 1518円(全て税込価格)

東急ハンズが生み出した オリジナルスキンケア

東急ハンズが初めて自社開発を行い注目されている化粧品がある。それは女性も男性も使いやすいスキンケア用品muqna(ムクナ)だ。muqnaのコンセプトは、「無垢な自分に戻ること」。ありのままの状態の私に戻って、本来の輝きを取り戻す、という思いが込められている。

2018年12月1日に販売を開始。商品は、「1、落とす」「2、洗う」「3、潤す」「4、守る」のカテゴリに分けられており、ラインナップはクレンジングや化粧水、乳液など全11のアイテムから成り立つ。それぞれの商品に使用順が分かるナンバーがつけられており、ナンバー順に手に取っていけばスキンケアを完了することができる。発売初月は全アイテムの売上個数が7000ほどであったが、2019年9月には「3、化粧水 しっとり 400ml」だけ1500本売れたという。

今回はmuqnaを開発した株式会社東急ハンズPB(プライベートブランド)開発部ユニットリーダーの伊藤順子さんと、同じ部の商品企画担当の宮坂ゆめほさんに取材をした。

「東急ハンズは昔からDIYやバラエティ商品を多く取りそろえている、というお客さまのイメージが強く、化粧品売り場はあまり大きくありませんでした。しかし、10年ほど前から市場全体が伸び、弊社でも化粧品売り場の見直しを行いながら、ビューティ部門と専任スタッフ(ビューティコンシェルジュ)の育成を開始。ビューティ部門の強化に伴い、PB 商品muqna の開発に踏み切りました」と伊藤さんは語る。

ビューティコンシェルジュは、東急ハンズに化粧品を買いに来る人たちの相談役になっており、日々のお客さまの悩みや問い合わせにアドバイスを行っていた。伊藤さんたちは、彼女たちにヒアリングを行い、東急ハンズに来る人たちは、「肌そのものに悩みを持っている人」が多いことを把握する。さらに、「肌に余計な成分を取り入れたくない自然派の人」、「どのようにスキンケアを行えば良いのかを相談しに来る人」が多いということも分かった。

開発を始めた当初、伊藤さんはPB開発部に在籍しておらず、バイヤーとしてこの企画にかかわっていた。東急ハンズには男性客も多く来店すること、世間の動向から男性用のスキンケア業界も伸びていることを知っていたため、女性だけでなく男性にも使いやすい、なおかつ肌にやさしいスキンケア商品作りを当時の開発担当者と相談しながら進めた。
ビューティコンシェルジュが店頭で接客している様子

女性と男性の両方が手に取りやすい シンプルなパッケージデザイン

女性にも男性にも使いやすいmuqnaは、パッケージデザインからこだわりがある。一般に女性は暖色系のパッケージを好み、男性は寒色系の色を好む傾向にある。そこで、女性男性どちらも手に取りやすいよう、グレーをテーマカラーとした。グレーといっても白に近いグレーを使用したことで、どこかやさしさを感じられる色となっている。

また、色だけではなく、ロゴの入れ方にも工夫がされている。スキンケア用品は商品名を目立たせているものが多いが、muqnaは違う。何も書かれていない部分の方が大きく、muqnaの文字は小さく入っているだけ。これによりシンプルさを強調した。

もう一つmuqnaの特徴として、パラベン、アルコール、合成着色料、鉱物油を使用していないため、肌への負担が少なく、新生児を除く子どもから大人まで使用できることが挙げられる。家の洗面台にmuqnaを置いて家族で使えるのだ。お父さん用、お母さん用、子ども用を分けている場合、それぞれのものを洗面台にのせるとごちゃごちゃとしがちだが、muqnaであれば家族全員で使用可能なため、シンプルな洗面台の空間も提案できる。

社員3000人に商品を配り 発売直前まで男女の意見を聞く

muqnaは商品開発者とビューティ部門のバイヤー、コンシェルジュを取りまとめるリーダーたちが集い、サンプルを何度も試作し開発されてきた。そして、発売前に東急ハンズの全社員にも配布。スキンケア用品をこれまで作ったことがないため、多くの人に使ってもらい、その声を聞くというのが一番と考えた。「サンプルを使った役員がmuqnaを気に入り、その後も使い続けている男性役員もいます」と宮坂さんは話す。男性にも受け入れられることが実証されている。

女性がmuqnaを好む意見としては、「季節によってさっぱりタイプとしっとりタイプの化粧水を使い分けできる」、「時間のない朝はオールインワンジェル状クリーム(化粧水と乳液の役割が一つになったもの)で手軽にケアできる」、「時間のある夜は化粧水と保湿クリームで時間をかけてしっかりケアできる」など、シーンに合わせた使い方ができる点が評価されている。
(一番右)オールインワンジェル状クリーム。男女双方に手軽に使えると人気。潤すを意味する3と、守るを意味する4の役割が一緒になっていることが3+4と記載されており分かりやすい
男性の人気商品は「さっぱりと洗い上げながら保湿力もある洗顔料」と「乾燥対策になる保湿クリーム」。化粧水を使用することを好まない男性がいることも分かった。液状だとどれくらいを手に取れば良いのか目安がないことと、手に余ることが嫌なのだという。

女性と男性では、そもそもの使い方や買い方が異なる。女性は1~4のラインナップを順番に全て使うことが多いが、男性は2と4だけを使うなど、順番を追ったり、組み合わせたりして使用する複雑性をスキンケア商品では好まない傾向にある。

muqnaが買い方や使い方を自分で選べるようになっているのは、双方にとって使いやすくするためだ。使う人それぞれへの使いやすさを追求したmuqnaの今後に注目したい。
(左)株式会社東急ハンズPB開発部ユニットリーダーの伊藤順子さん(右)同じ部の商品企画担当の宮坂ゆめほさん
Key Point
1 肌トラブルの悩みを相談に来る客の増加。スキンケア方法が分からないというのは男女共通の悩み
2 スキンケア用品としての中身は男女ともに質の良い同じものを提供するが、男女の使い方の違いを研究しそれぞれに提案
3 パッケージの色やデザインは男女共が手に取りやすいものを。また、シェアできるため洗面台の省スペース化を実現
4 容器に使用する順番を数字で明記することで、手順が可視化されスキンケアに慣れていない男性でも使いやすい

株式会社東急ハンズ

東京都新宿区新宿6-27-30
新宿イーストサイドスクエア3F
03-5155-5311(代表)
https://www.tokyu-hands.co.jp/muqna/index.html

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