【特集】アンノン族の聖地で半世紀続くスポット「萌木の村」（2019年5月号）
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【アンノン族】動き出した新シニアの旅食趣美
取材・文／長濱有莉、水沼遥、岡崎彩子
アンノン族の聖地・清里で半世紀続くスポット 本物を貫き地元の魅力を発信する 「萌木の村」 萌木の村株式会社
萌木の村の全体マップ。約1万坪の敷地に20を超える施設があり、散策や食事、買い物を楽しめる
清里ブームに沸いた 1970～80年代
JR清里駅から徒歩10分ほどの場所にある萌木の村は、広大な敷地内にナチュラルガーデンがあり、それを囲むようにホテルやレストラン、オルゴール博物館などが立ち並ぶ。クラシックなメリーゴーラウンドもあり、まるでヨーロッパの田舎町に迷い込んだかのような気分を味わえる場所だ。
萌木の村の原点は1971年。清里で初めての喫茶店「ロック」を開業したことが始まりだった。1978年にはホテル「ハット・ウォールデン」をオープン。その後もバレエスクールやオルゴール博物館をオープンさせるなど、次々にその規模を拡大させた。
一方、ブームの真っただ中にあった清里は、観光客目当てのファンシーショップなど、どこかメルヘンチックな建物が並ぶ雑多な雰囲気にあふれていた。そんな状況を舩木さんは、「遠景は美しいのに近景が汚い。せっかく美しい緑や水があるのに、その良さに地元の人たちが気付いていないと思いました」と振り返る。
ブームに沸く周囲とは一線を画する形で、萌木の村は「ちゃんと文化のあるものを取り入れよう」と“本物”にこだわり、クラフトマンのレザークラフトやドライフラワー、焼き物などを提供。一過性のブームではなく、職人が作った本物を届けるという、確固たる方向性を示していった。
「 萌木の村 ROCK」。年間15万食を売り上げるカレーやクラフトビールなど、ROCKを目当てに訪れる人も多い
毎年7～8月に野外劇場で開催するフィールドバレエ。初年度の1990年に350人だった観客は、今や1万人を超える
舩木さんがまちづくりの勉強に向かったヨーロッパでオルゴールと出会い、「清里にも文化を取り入れたい」とオープンしたオルゴール博物館
ブームに左右されない 本物志向の場所づくり
「萌木の村」の名づけ親は、清里ブームのころに『non-no』副編集長だった大川邦之さん。彼は舩木さんに「ナチュラルで落ち着いた場所を築くべき」と話したという。その考えは、1930年代に清里を開拓し、幼少期の舩木さんにも影響を与えたポール・ラッシュ博士の「田舎で“らしく”誇りを持って生きる」という精神と合致していた。そうした意志をベースに、萌木の村は形作られていった。
その考えが最も具現化されているのが、イギリス人のガーデンデザイナー、ポール・スミザーさんが手がけるガーデンだ。化学肥料を一切使わず、四季折々の草木がその生命力をいきいきと輝かせる庭には、たくさんの鳥やチョウが訪れる。その居心地の良さは人間にも共通するようで、年々クチコミで来場者が増えているという。さらに毎年夏には、自然の中で踊るフィールドバレエの公演を披露。舩木さんは「バレエになじみがない人にいきなり来てもらうことは難しいですが、その魅力を知ってもらおうとするのがとても面白いと感じています」と語り、庭づくりと同様、萌木の村ファンの開拓にも手間を惜しまない姿勢がうかがえる。
ポール・スミザーさんが手がけるナチュラルガーデンは、八ヶ岳の石や山野草などほとんど地元のもので構成されている
五感で学び、気づきを得る 磨かれる消費者の価値観
今後萌木の村が目指すのは、スタッフの質を上げていくこと。そのためにもスタッフ自らが五感で学ぶことを実践させていくという。「物まねではなく、価値をつくることが大切。これからも質の追求を続けていきたいです」と舩木さん。
清里の持つ魅力を見いだし、さらに磨きをかけていく萌木の村の姿勢は、これからのシニアへの打ち出し方の参考になると同時に全国の共通課題である「地方創生」のヒントをも提示している。
萌木の村の創業者である、萌木の村株式会社 代表取締役社長 舩木上次さん
①ブームに左右されず本物志向を貫いたことで半世紀近く続く、清里の観光スポット
②オルゴール博物館やバレエなど、文化的要素を取り入れ、芸術や学びを提供
③「本物を楽しみ、学びたい」という価値観の顧客とマッチし、ファンが深化
④大手に負ける価格勝負はしない。価値と感動を提供し、唯一無二の存在を確立
新シニア女性をつかむ4つのポイント
②「無理しない」「ラク」など、現実的な体の状態に合わせた設計がされている
③商品説明や接客などは時間をかけ、悩みや不安に寄り添い解決する
④派手すぎないイメージで自分にも取り入れられる提案がある
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